jeudi 13 février 2014

Le cercle vicieux des matières nobles, dénoncé par Jean-Claude Ellena


Y a-t-il un dossier de presse parfum aujourd’hui qui ne revendique pas les ingrédients les plus nobles, débusqués au bout du monde, en les bombardant d’une telle quantité d’épithètes qu’on croirait que le département « adjectifs » du Petit Robert écoule ses stocks à prix sacrifiés ? 

Évidemment, on n’imagine aucune marque avouer qu’elle s’est contentée d’un ylang de seconde zone parce que le bon coûtait un rein, ou se vanter d’une rose cultivée en laboratoire. Comment expliquer au public ce que sent un parfum sans évoquer un truc qui a vécu de photosynthèse à un moment donné ?

On en est pourtant arrivés au point que ce genre de revendication ne veut plus rien dire, même si elle est vraie, puisque tout le monde la fait. Mais cet usage de la « matière noble » par les parfums mainstream engendre un second effet plus pernicieux encore, évoqué par Jean-Claude Ellena dans un article publié en novembre 2013 par les vénérables Annales des Mines, revue scientifique fondée en 1794 :

« Utiliser un produit difficile à obtenir dans un parfum destiné à la grande distribution, c’est utiliser avant tout  ce produit pour l’image qu’il véhicule, pour l’argumentation publicitaire qu’il offre, et non pour son odeur. L’utiliser, c’est méconnaître le métier, car c’est non seulement mettre en danger l’approvisionnement mondial de la matière première concernée, mais aussi la production du parfum elle-même et, en définitive, c’est tromper la clientèle. »

Autrement dit : agiter un dé à coudre d’absolue d’osmanthus au-dessus d’une cuve d’une tonne de concentré n’aura aucun impact sur l’odeur, mais peut en priver des parfums où il s’agit d’un composant essentiel, simplement parce que ces dés à coudre s’additionnent sur des milliers de tonnes… 

Certes, les branches ingrédients naturels des grands labos s’emploient désormais à créer des filières soutenables pour éviter ces pénuries. Mais cela ne règle pas pour autant le problème d’origine : utiliser un ingrédient simplement pour pouvoir le revendiquer, sans qu’il ait un impact discernable sur l’odeur. Cette revendication, trop souvent, semble se substituer à une véritable idée de création : les communicants, n’ayant rien d’autre à communiquer, se rabattent donc là-dessus, d’autant plus que ce type de discours répond à une demande contemporaine de transparence et de traçabilité.

Jean-Claude Ellena, encore :
 « Il m’arrive de créer un beau parfum pour un coût dérisoire. C’est dire que le rendu émotionnel n’est pas fonction du prix de la matière utilisée. Il m’arrive, aussi, parfois, de créer un parfum coûteux, parce que les matériaux nécessaires à son élaboration étaient chers et que je ne pouvais pas le composer autrement. Le coût n’est donc pas le critère qui définit la qualité d’un parfum. Seul le rendu émotionnel est important, et celui-ci dépend du talent, qui est bien plus qu’un simple savoir-faire.
La seule et bonne question à se poser lorsque la création d’un parfum est terminée est celle-ci : « Aurais-je pu créer ce parfum à moindre coût et avec une esthétique identique ? » Répondre par la négative, c’est avoir réussi le mariage de la carpe et du lapin ! »

Illustration: Francis Picabia, Très rare tableau sur la terre (1915)

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