Belle d'Opium: Yves Saint Laurent à l'ère Facebook

Mercredi dernier, le mail suivant est tombé dans ma boîte de réception : « Je voulais simplement vous envoyer un mot pour vous faire savoir qu’hier après-midi YSL a lancé un blog pour aider à célébrer le lancement de leur nouveau parfum Opium.Voici le lien : www.whatisyouropium.com Chaque jour sur le site il y a aura un peu du contenu divulgué avant la soirée de lancement de demain, puis quelques jours après l’événement. Aujourd’hui, vous pouvez regarder la vidéo des préparatifs pour voir comment on organise la fête. »

Ce message m’était envoyé par un certain Daniel Krantz de Great Works, laquelle s’est avérée être une boîte de buzz d’origine suédoise, avec des bureaux dans quatre pays. Tout en sachant parfaitement qu’on ne me répondrait pas, mais passablement énervée, j’ai demandé à mon nouveau pote Daniel si cela signifiait que le « vieil » Opium serait bazardé après avoir été éviscéré par L’Oréal, détenteur de la licence YSL Beauté – les réglementations IFRA sur les eugénols ne justifient qu’en partie le massacre : la grande dame est passée sur le billard pour mieux plaire aux djeunzs – ou s’il s’agissait d’un nouveau flanker.

En fait, Belle d’Opium est à Opium ce que Parisienne est à Paris : une « fille » qui profite de la réputation familiale pour se faire un nom. Autrement dit, une espèce de Paris Hilton du parfum.

Quant au flacon légendaire de Pierre Dinand, réalisé sous la direction d’Yves Saint Laurent, il avait déjà été cannibalisé par Fabien Baron et transformé en flacon de verre moins onéreux à produire pour accueillir la reformulation : comme le jus, il n’est plus que le spectre de ce qu’il a été.

Ce qui m’intéresse surtout, ce sont les tactiques déployées pour lancer le parfum, qui rappellent celles du lancement récent du Womanity de Thierry Mugler, dans la mesure où l’on tente délibérément de reproduire l’impact d’Opium tout comme Womanity reprend la recette du succès d’Angel.

Comme Womanity, Belle d’Opium – dont le nom rappelle de façon subliminale le personnage de Catherine Deneuve, vêtu par Yves Saint Laurent dans le film de Buñuel Belle de Jour – tente de créer une communauté en ligne à travers son blog : « Nous révélons ce qui nous a inspirés. Dites-nous ce qui vous inspire » (sans doute pour que l’équipe marketing de L’Oréal en tire de nouveaux briefs).

Bien entendu, comme tout lancement de parfum de nos jours, le parfumeur qui l’a signé est mis en avant, en l’occurrence Honorine Blanc de Firmenich, auxquels sont attribués entre autres Amor Amor Tentation, Marc Jacobs Splash Pear, Ralph Lauren Polo Explorer, Estée Lauder Amber Ylang Ylang, Sarah Jessica Parker SJP NYC et Cacharel Scarlett, ainsi que des jus de célébrités comme Paris Hilton, Gwen Stefani and Jennifer Lopez. N’en ayant porté aucun, je ne puis juger de son style. Au pif, on n’est pas dans le pointu.

Il y a une certaine malhonnêteté dans cette mise en avant de la belle Mme Blanc comme auteur, dans la mesure où il est impossible d’imaginer que Belle d’Opium n’est pas un produit par une équipe. On commence à voir beaucoup de ces « nez de paille » dans les grandes maisons : la starisation des parfumeurs compte désormais parmi les stratégies marketing destinées à injecter de l’authenticité dans un produit purement commercial.

On montre aussi les « ingrédients », jasmin, gardénia et lys – peu importe qu’on ne puisse tirer d’absolus des deux derniers. S’il s’agit de montrer des notes, pourquoi pas ?

Mais là où ça se corse, c’est quand le blog de Belle d’Opium nous ouvre les coulisses des préparatifs d’une soirée de lancement qu’on a mis, nous informe-t-on, « plusieurs mois à organiser ». Une fois de plus, on tente de reproduire le retentissement mondial de la soirée de lancement d’Opium à New York en 1978, l’un des grands événements mondains de l’ère disco – location d’un bateau chinois transformé en jardin flottant par des milliers de lys et d’orchidées, orné d’un Bouddha doré géant, croulant sous les beautiful people du monde entier accourus à l’appel d’Yves Saint Laurent, roi de la haute couture et glamour comme une rockstar.

L’impact du lancement d’Opium a marqué un tournant dans l’industrie du parfum. La cohérence du produit – le flacon, la campagne publicitaire, un nom scandaleux, une histoire sulfureuse (quant au parfum lui-même, directement inspiré du Youth Dew d’Estée Lauder, il n’était pas particulièrement révolutionnaire) –, la légende d’Yves Saint Laurent, le fait que pour la première fois, une collection de haute couture (la « Chinoise », présentée un mois après l’annonce du lancement du parfum) « supportait » un parfum, une sortie internationale retardée par la réticence de Squibb à présenter un produit au nom aussi choquant, et marquée par des ruptures de stock attisant les convoitises… Opium avait placé la barre si haut que tout lancement de parfum de couturier venait après lui ne pouvait que mobiliser des sommes faramineuses. Et donc, ne plus être confié aux seules inspirations des couturiers et des parfumeurs : c’était le début de l’ère du parfum comme produit de marketing.

Belle d’Opium tente de reproduire ce grand frisson glamour en nous conviant, via son blog et une page Facebook, à cette fête shootée par le plus célèbre (apparemment) photographe de soirées, un certain Cobrasnake. Mélanie Thierry tient le rôle de Jerry Hall, visage de la toute première campagne. Alexa Chung, Alexandra Richards, Maggie Gyllenhaal, Jeremy Scott et Ashley Olsen se sont substitués à Diana Vreeland, Loulou de la Falaise, Calvin Klein, Halston, Nan Kempner et Truman Capote.

Malheureusement, celui grâce auquel Opium a su séduire les femmes depuis plus de trois décennies est mort depuis deux ans, après en avoir passé huit dans les limbes. J’espère qu’Yves Saint Laurent viendra hanter le sommeil des gens de L’Oréal par grandes bouffées d’Opium pré-IFRA. Et j’espère que ça leur filera de l’urticaire.

Pour un avis sur Belle d'Opium, cliquez ici.

Illustration: Yves Saint Laurent entouré de mannequins portant des modèles de sa collection chinoise, lors du lancement d'Opium à New York en 1978.