Womanity: Thierry Mugler revient sur terre

Le succès d’Angel est un tel cas d’école qu’on l’étudie dans les grandes écoles de commerce, comme nous l’a raconté Vera Strubi, qui en est à l’origine, lors de sa conférence à la Société Française des Parfumeurs : un cocktail d’intuition, d’audace et de ténacité, ainsi qu’une exploitation efficace des rapports affectifs et imaginaires qu’entretiennent les femmes avec le parfum. Sans compter le jus qui, à l’époque, ne ressemblait à rien de ce qu’on proposait sur le marché.

Manifestement, la recette du succès d’Angel a été scrupuleusement étudiée et adaptée de façon à ce que Womanity, le troisième féminin des parfums Thierry Mugler, lui emboîte le pas. Mais alors que l’histoire d’Angel, telle que Vera Strubi la raconte, donne l’impression de s’être inventée au fur et à mesure que l’équipe chargée de le développer défrichait de nouveaux territoires, le lancement de Womanity semble issu d’une démarche très délibérée, telle une créature virtuelle émergeant armée de pied en cap du labo du Dr. Muglerstein. Ce qui n’affecte en rien l’intérêt et l’originalité du parfum, d’ailleurs : original et intéressant, il l’est. D’autant plus original, d’ailleurs, que l’aspect délibéré de ce lancement, y compris l’audace de cet accord caviar franchement cinglé à vue de nez, est lisible à l’œil nu.

Prendre appui sur le mythe Thierry Mugler

Les créatures lancées sur les podiums par Thierry Mugler – féroces guerrières, mantes religieuses, déesses et divas androïdes aux silhouettes carénées – avaient une envergure héroïque, voire heroic fantasy. J’ai eu la chance d’assister à quelques-uns de ses défilés : c’étaient des spectacles exaltants et magiques. Maintenant que M. Mugler a renoncé à la mode, ce sont ses parfums qui charrient son imaginaire dans leur sillage : ses défilés extravagants, oubliés ou inconnus de sa clientèle, font fonction de mythe fondateur de la marque, dont les motifs sont scrupuleusement reflétés dans chaque produit.

Le flacon de Womanity, surmonté d’un buste de sphinx femelle un peu inquiétant, fait donc bien écho à l’esthétique science-fiction de M. Mugler, tout comme la forme en étoile du flacon d’Angel reprenait son motif fétiche. Cette fois, le jus est rose : le bleu d’Angel, soustrait du violet d’Alien. Cohérence, toujours.

À la conquête des Terriennes

Après Angel et Alien, créatures extraterrestres, Thierry Mugler part à la conquête des simples mortelles avec Womanity, mot-valise condensant « Woman », « City » et « Humanity ». Les femmes photographiées par M. Mugler pour la campagne publicitaire sont – dans la mesure du possible lorsqu’il s’agit de lancer un produit de luxe – de « vraies » femmes, dont l’une donne même l’impression d’avoir fêté son trentième anniversaire depuis un petit moment.

Créer de la communauté

Chaque produit Clarins est accompagné d’une carte-client à remplir et à renvoyer, ce qui suscite une forte loyauté à la marque. Angel a été le premier parfum à adopter la même stratégie que sa maison-mère, ce qui a contribué à créer une relation affective durable avec sa clientèle. Womanity poursuit sur cette lancée avec un projet encore plus ambitieux. Cette fois, plusieurs mois avant le lancement du parfum, Thierry Mugler a ouvert la plateforme interactive womanity.com pour susciter « un lien invisible entre les femmes » grâce à des articles, des témoignages et des images envoyées par les internautes, fédérées autour du concept de cette humanité au féminin.

Ce n’est pas la première fois que M. Mugler crée pour internet : il avait déjà lancé une « Ile du Dr. Muglerstein » sur Second Life (le site a été supprimé depuis). Mais cette fois, le site Womanity sort de l’écran pour toucher la « vraie vie ». Comme si le lien affectif suscité par Angel après sa sortie pouvait être créé pour Womanity par anticipation.

Le branding de Womanity

Lors de sa conférence, Mme Strubi expliquait que c’était désormais Angel, plutôt que Thierry Mugler, qui était perçu comme étant une marque. Womanity, qui pourrait susciter une ligne d’accessoires et de prêt-à-porter, se positionne d’entrée de jeu comme une marque plutôt qu’un parfum. Cela rappelle vaguement le dernier film de la franchise Alien, dans lequel la Ripley de Sigourney Weaver est ressuscitée grâce à son ADN : ici, en l’occurrence, c’est une version mutante de la maison Thierry Mugler, laquelle ne survit plus que par ses parfums, qui pourrait être ressuscitée via un parfum. On ne quitte jamais vraiment l’univers de la science-fiction dès qu’il s’agit de M. Mugler.

Visite du labo du Dr. Muglerstein

Le dossier de presse met en avant les techniques qui ont présidé à la création des accords principaux de Womanity : un procédé d’extraction moléculaire breveté par le laboratoire Mane qui permet de reproduire trait pour trait les arômes de produits naturels, en l’occurrence la figue fruit, le bois et les feuilles de figuier, et le caviar. High-tech et écolo – très peu de fruits et d’œufs d’esturgeon sont sacrifiés – cette technique permet à l’évidence de créer une infinité de matériaux intéressants. Mais ce qui est plus intéressant encore, c’est qu’elle soit exhibée comme argument de vente : sans doute la chimiophobie croissante du public sera-t-elle apaisée par le côté « issu de la Nature » des composants, bien que la Nature, dans ce cas, nous parvienne grâce aux manipulations de personnages en blouses blanches. Quoi qu’il en soit, cette transparence contraire à la tradition « ce qu’on fait est secret » de la parfumerie, est bien en phase avec le désir des consommateurs de savoir ce qu’on met dans leurs flacons.

L’invention d’une nouvelle famille olfactive

Par hasard ou à dessein, Angel a été le premier parfum de la famille des gourmands, qui a engendré des millions de cocktails sucrés au fruit et au patchouli. Womanity revendique d’entrée de jeu la même ambition : fonder une nouvelle famille aromatique, le sucré-salé, grâce à ce fameux accord caviar qui fera sûrement beaucoup jaser.

Pierre Aulas, qui a dirigé l’équipe de parfumeurs de Mane responsables de la création de Womanity, raconte que plusieurs matériaux ont été soumis au processus d’extraction moléculaire pour capter l’insaisissable arôme du sel -- mais le sel de Guérande adulé des gourmets n’a produit qu’une odeur de violette, et la sardine s’est avérée décevante. Le caviar, en revanche, a produit des facettes à la fois iodées, fumées-cuirées et légèrement animales. Autrement dit, il sent la mer plutôt que le poisson.

Womanity convertira-t-il l’essai ? Réussira-t-il à susciter une famille aussi nombreuse que celle d’Angel? Embaumeront-nous un jour le San Daniele et le melon, le foie gras et le chocolat noir, le jambon cuit et l’ananas ? Et surtout, Womanity suscitera-t-il autant d’engouement – et d’aversion, symptôme d’un vrai succès – qu’Angel, au sein d’une offre beaucoup plus abondante qu’en 1992?

L’arôme de Womanity

Chapeau à Pierre Aulas (également créateur de la marque Ego Facto) et à son équipe pour la conception d’un concept olfactif réellement intrigant : ce culot est le bienvenu dans un marché mainstream à l’encéphalogramme plat. Rien que pour ça, je leur souhaite d’avoir lancé un best-seller qui incitera d’autres grandes marques à défricher de nouveaux territoires – sans compter que le sillage d’une foule aspergée de Womanity serait sûrement moins envahissant que celui des fans d’Angel. (Ne vous méprenez pas : j’admire Angel. C’est désormais un classique. Mais j’y ai sans doute été surexposée.)

Dans le petit texte rédigé à mon retour du lancement, j’ai plaisanté sur les connotations symboliques de la figue, ce qui a d’ailleurs effaré les lecteurs italophones : si l’on féminise le mot italien fico, on obtient en effet un terme d’argot très cru désignant le sexe féminin. Rappelons aussi qu’Adam et Eve ont recouvert leur nudité d’une feuille de figuier après avoir croqué le fruit défendu et découvert la honte. La figue n’est donc pas un choix innocent. Quant au caviar, son arôme marin rappelle également le lieu dont l’humanité est issue (et je ne parle pas de l’océan) : cela n’aura pas échappé à l’équipe des Parfums Thierry Mugler.

Cela dit, Womanity ne sent pas le sexe. Il s’agirait plutôt d’un mariage inattendu entre la famille olfactive marine et celle des fruités. Malgré l’arôme sucré-lacté très réaliste de la figue en note de tête, le parfum est d’une texture beaucoup plus aérée qu’Angel et Alien. Les trois accords principaux sont bien équilibrés et contrairement à ceux de ses prédécesseurs, le sillage est compatible avec l’usage de l’ascenseur. Quant à la composition, elle est assez inédite pour qu’on suive son développement avec intérêt, sans l’être au point qu’on renifle autour de soi d’un air soupçonneux lorsqu’elle dévoile une nouvelle facette.

Est-ce qu’il me plaît ? En réalité, je ne peux pas dire que ça ait été l’amour dès la première bouffée, ou même que je porterai Womanity autrement que pour étudier cette créature mutante : j’en suis encore à me demander si cette réticence tient à une déformation de critique face à une nouveauté, ou au fait que je préfère le caviar et les figues sur ma langue plutôt que sur ma peau. (Oui, je l’admets, je me dégonfle : je le reporterai encore quelques fois avant de donner un avis)

À compter de juin, vous pourrez vous faire vous-même un avis : le parfum sera vendu sur internet – il est proposé en flacons d’essais de 10 ml et, comme Angel, en flacons rechargeables, et décliné en gel douche et en déodorant – avant d’être mis en boutiques en septembre.

Image tirée de la campagne publicitaire de Womanity, photographiée par Thierry Mugler.