jeudi 17 janvier 2013

L'amour du parfum peut-il faire perdre la tête?

Je suis récemment tombée sur un article du magazine américain Salon.com rapportant les expériences d’un psychologue de l’environnement, le Dr. Eric Spangenberg, doyen du Washington State University’s College of Business, dans un magasin suisse d’articles de maison. Il a comparé les achats effectués par les clients lorsque le magasin ne diffusait aucun parfum d’ambiance avec ceux réalisés avec un parfum d’ambiance à l’orange, puis avec un accord un peu plus complexe d’orange, de basilic et de thé vert. Il s’avère que les clients ont dépensé 20% de plus lorsque le magasin sentait tout bêtement l’orange, que lorsqu’il n’y avait aucun parfum ou un parfum plus complexe.

De retour aux USA, il a réalisé deux expériences similaires avec ses étudiants en leur demandant de résoudre des anagrammes. Et une fois de plus, le parfum tout simple à l’orange s’est avéré plus efficace, leur permettant de résoudre plus de problèmes plus rapidement que l’absence de parfum ou le parfum à trois notes.

Le psychologue en déduit que le fait d’avoir à traiter une odeur complexe mobilise inconsciemment une partie de nos capacités à traiter les stimuli extérieurs, que nous ne pouvons donc consacrer à des tâches telles que la résolution d’anagrammes ou l’achat d’articles ménagers. En revanche, le fait de reconnaître aisément une odeur simple et agréable nous procure une satisfaction telle que nous nous consacrons avec d’autant plus d’efficacité aux tâches qui nous sont présentées.

Pour des amoureux du parfum qui consacrent une bonne part de leur temps à tester de nouveaux parfums, ou à voleter avec inconstance d’un flacon à l’autre, la question s’impose : est-ce que ça nous rend plus débiles ?

Ou alors, c’est le contraire : au fur et à mesure que nous apprenons à identifier les notes plus aisément, comme nous sommes ravis du mini-environnement que nous portons sur nous (notre sillage), nous voilà d’autant plus performants intellectuellement…

On peut aussi se demander si certains parfums, malgré leur complexité, parviennent à des rapports d’équilibre entre les notes qui les rendent faciles à « traiter », même inconsciemment. Non parce qu’ils sont simplistes, figuratifs et/ou familiers, mais parce que leur forme olfactive a la même cohérence que celle d’une odeur d’orange. C’est peut-être la raison du succès de certains grands parfums : on perçoit sans s’en rendre compte leur harmonie et on y réagit spontanément.

Il serait en tous cas inquiétant de penser que ces dizaines de flacons et d’échantillons qui envahissent nos appartements seraient en fait de petits zombies prêts à nous sucer la cervelle… S’il vous rester assez de cellules grises pour répondre, je serais curieuse de connaître vos pensées là-dessus !

20 commentaires:

  1. Je conçois bien plus les parfums comme des stimulants intellectuels, que comme des zombies suceurs de cerveaux.

    Quelques études mettent en relation Alzheimer et l'olfaction. Alzheimer attaque en premier les neurones olfactives. Et je me plais à penser que l'olfaction retarde l'effet "neurone qui meurt seul" d'Alzheimer.

    Ventes ou anagrammes : Je trouve les amateurs de parfums plus normaux que les gens normaux. L'olfaction est un sens oublié. Je trouve parfois que les gens normaux réagissent plus fortement, et plus irrationnellement au parfum, que les gagas du parfum que nous sommes.
    Peut-être parce que les amateurs de parfums ont plusieurs autoroutes pour gérer l'information parfum. Ils ont un petit recul rationnel deçu. Pour les non initié les parcours neuronaux sont plus latents, inconscients

    Certains parfums m'énervent, je les aime bien mais ne peux les porter ("une rose" (malle), "Ubar" (amouage),...). Toutefois je placerais l'origine de l'énervement sur certains composants plutôt que la richesse cacophonique du mélange.

    Dans l'ensemble, ce qui nous fait plaisir nous fait du bien, je ne pense qu'on soit dupé sur ce plan.
    Le système de récompense n'est pas trompé, comme il peut l'être pour le tabac, l'alcool, la coke, le cannabis, etc.

    RépondreSupprimer
  2. Les odeurs, les saveurs nous rapprochent surtout de notre nature animale, de cette période où l’humanité marchait à quatre pattes. La question, à mon avis serait de savoir si l’amour des odeurs et des parfums nous éloigne de cette « intellectualité » acquise une fois sur nos deux pattes, quand les yeux sont devenus plus importants que les narines, ou bien au contraire nous poussent vers une façon toute différente de traiter l’information.
    Il s’agirait d’une sorte de pause olfactive qui nous mettrait « au ralenti », qui nous permettrait d’apprendre à nous servir de ces narines oubliées, qui nous ferait développer à nouveau le sens de l’odeur. Le cours de l’évolution humaine serait au début plus lent mais cette pause, nous permettrait-elle par la suite de marcher à grands pas ?

    RépondreSupprimer
  3. Julien, il est certain que les gens habitués à se confronter aux odeurs, par profession ou par passion, ont une relation différente à celles-ci. Mon interrogation portait non sur le rapport conscient à l'odeur -- lorsqu'on sent et analyse un parfum, disons -- mais plutôt sur l'impact d'un parfum non-familier lorsqu'on n'en est pas conscient. Ce qui est tout de même la majorité du temps qu'on passe avec un parfum. Est-ce que les efforts de l'esprit pour le "traiter" inconsciemment mobilisent une part de l'énergie intellectuelle sans qu'on s'en rende compte?

    RépondreSupprimer
  4. Vizcondesa, cette idée de l'homme civilisé (ou de l'hominidé) déconnecté de l'odorat remonte à Freud, je crois, qui lui-même l'héritait de siècles de philosophie (voir les ouvrages d'Annick Le Guérer et de Chantal Jaquet sur la question). Mais est-ce avéré? Comme toutes les idées communément acceptées, celle-ci est peut-être à remettre en cause. C'est peut-être la connexion odeurs + mots qui n'est pas cultivée, plutôt que l'usage de l'odorat.

    Preuve par l'inverse: l'impact dévastateur que peut avoir une anosmie sur l'existence d'un individu (dépression, perte de désir sexuel, etc.). Si l'odorat n'était pas une part importante de la vie, cet impact serait nul.

    Mais vous avez raison, la valorisation intellectuelle, esthétique et sociale de l'olfactif, l'apprentissage de son vocabulaire, reste à faire. L'enthousiasme pour les dégustations de vin, chocolats ou thés témoigne de l'intérêt du public pour ce domaine, à plus large échelle que l'intérêt pour le parfum.

    RépondreSupprimer
  5. Cette histoire me fait penser au passionnant ouvrage "Raison et Plaisir" du neuroboiologiste Jean-Pierre Changeux.
    Il y décrit les phénomènes de "récompenses" que le cerveau reçoit lorsqu'il est capable de deviner une structure logique dans un désordre apparent.

    Trouver de l'ordre dans le désordre, du connu dans ce qui devrait être nouveau, stimulerait profondément nos sens.

    Notre collection de parfum grandit donc à mesure que notre expertise s'affine. Nous avons besoin de nous perdre pour pouvoir éprouver à nouveau le bonheur de nous retrouver.

    RépondreSupprimer
  6. Romuald T, merci pour cette référence, je vais me procurer le livre. Il y est sans doute question de ce qu'on appelle en anglais "processing fluency", notion qu'emploie le chercheur auquel je fais référence ici.

    RépondreSupprimer
  7. "La valorisation intellectuelle, esthétique et sociale de l'olfactif, l'apprentissage de son vocabulaire, reste à faire." Voilà des mots très pertinents pour bien débuter l'année ! Cela dit, j'ai lu que l'olfaction, depuis nos origines ancestrales – et connectée à notre cerveau reptilien –, est surtout un sens de défense et de protection. Dès qu'il y a étrangeté, odeur inhabituelle et singulière, l'attention se mobilise, se focalise, avec légère décharge d'adrénaline si l'odeur a été apprise comme "potentiellement dangereuse" (comme un gaz). De là à penser que les facultés intellectuelles se voient mobilisées elles aussi lorsqu'on sent une odeur "bonne" mais complexe, ça me semble être une déduction un brin téméraire. Les déclencheurs de l'imaginaire s'ouvrent plutôt sur les champs de la créativité, il me semble. (Il faudrait mener une étude à très large échelle pour avoir une vision un peu objective, interculturelle, à savoir si trois notes déclenchent moins l'acte d'achat qu'une seule...) Quant aux perfumistas qui passent plusieurs heures par jour à sentir, il s'agit là simplement d'une passion, qui comme toute passion est chronophage et nous empêche simplement de faire autre chose. De s'adonner à la lecture profonde, par exemple. De s'intéresser aux autres, etc. On vit dans un nuage (cumulus pour la musique, cirrus pour le parfum, nimbo-stratus pour la peinture sur céramique, peu importe) Est-ce que ça rend con ? C'est une question complexe ;-)

    RépondreSupprimer
  8. NLR, on est d'accord, il s'agit d'un centre d'intérêt chronophage... Mais je songeais plutôt au fait de porter différents parfums qui, n'était pas familiers, représentent une sorte de distraction inconsciente alors que nous devons nous consacrer... ben, au boulot, par exemple. Peut-être que la complexité d'une odeur, même agréable, fait subodorer le danger dès lors qu'elle n'est pas entièrement identifiable?
    Je précise que lors de ces expériences, les sujets n'étaient pas conscients d'être baignés dans un parfum d'ambiance.

    RépondreSupprimer
  9. Il faut je crois considérer le contexte. C'est très important. Mac Luhan dit " The medium is the message". Or dans le contexte d'une expérience dans un shopping center, sous atmosphère tacitement "contrôlée donc, à moins que cela ne sente le brûlé ou le méthane, je vois mal comment les sens d'un acheteur à qui l'on soumet une odeur particulière – qui plus est "bonne" et complexe –, pourrait altérer les facultés cognitives. Il y a sans doute un peu de paranoïa. En revanche, dans un contexte déconnecté d'une quelconque surveillance (imaginons un marché à Ouarzazate, ou un treck de nuit en Amazonie...), là je crois que le seuil de perception est beaucoup plus sensible aux molécules "bizarres", quelles qu'elles soient. Mais, une fois de plus, ce sont des suppositions ; rien ne vaut une expérimentation menée scientifiquement (il s'agit là autant de mécanismes de perception/cognition que de psychologie sociale ; c'est donc pas simple...)

    RépondreSupprimer
  10. NLR, le chercheur en question est psychologue de l'environnement, et reconnaît que plusieurs hypothèses seraient à vérifier avec des IRM s'il disposait du budget nécessaire. Un autre aspect de son travail que je n'ai pas mis en avant est l'adéquation de l'odeur au contexte (lieu, type de marchandise, saison). Dans le cas du magasin suisse, il ne s'agissait pas d'une altération des facultés cognitives mais d'une constatation: avec le parfum simple, les gens ont plus dépensé.

    Mais il ne s'agit pas seulement d'expériences menées dans un magasin: il en a réalisées deux autres dans sa fac, celles des anagrammes, pour lesquelles il a obtenu les mêmes résultats.

    Ce sont ces dernières expériences qui m'ont poussée à échanger avec le Dr. Spangenberg sur cette question d'odeur complexe qui "bouffe" des ressources mentales. Et c'est moi qui en ai tiré l'hypothèse d'une influence de ces odeurs, d'autant qu'elles sont souvent variées, sur la concentration.

    RépondreSupprimer
  11. En tout cas ces résultats sont intéressants, c'est le moins qu'on puisse dire. Et toujours, oui, le fameux et incontournable "budget nécessaire", trop souvent bridé surtout quand il s'agit de domaines à priori inessentiels ou futiles. Peut-être que, dès lors qu'il y aurait une économie nouvelle, un marché potentiel qui profiterait de ces récentes études olfactives, des budgets seraient débloqués. Des recherches dans le domaine de la perception chromatique ont été menées et porteraient déjà leur fruits (on achète plus dans une ambiance lumineuse "chaude" que froide), tout autant que la perception sonore (voir la société Musak et ses dérivés, qui distille certaine musique "positive et rassurante"...) En somme il ne s'agit peut-être que de bon sens : un client ouvre son porte-monnaie quand il se sent bien (physiquement, moralement, psychologiquement). Non ? ;-) Saviez-vous que dans certains hypermarchés, une très légère pente descendante (d'environ 1% à peine, imperceptible, en direction du fond du magasin) a été conçue pour que le caddie du client "reste un peu plus longtemps" au milieu des rayons ? Il s'agit là de manipulation, c'est un peu plus préoccupant. Ouvrons l'oeil (et les oreilles et le nez) ;-)

    RépondreSupprimer
  12. NLR, l'angle de l'article de Salon.com où j'ai découvert ces études était justement celui de la manipulation (genre "c'est le parfum qui vous a fait acheter ce pull pourri pour Noël"). "What the Nose Knows" d'Avery Gilbert aborde d'ailleurs la question car il y a évidemment eu plusieurs recherches dans cette direction.

    RépondreSupprimer
  13. Halàlà.. tous ces documents à lire... J'en ai déjà noté quelques uns dans cet intéressant fil de discussion. Le problème : les journées n'ont que 24 heures, terrible constat. Et j'ai même pas fait mes courses pour ce soir ;-) Tant pis, je mangerai du corned beef.

    RépondreSupprimer
  14. Ben moi non plus. Mais bon, je dîne avec un ami nez...

    RépondreSupprimer
  15. Espérons qu'il ne s'appelle pas Alcide (ami nez).

    Moi j'ai bu un chocolat avec Olga.V, avant-hier. Charmante jeune femme, intéressante. (Que vous connaissez je crois.) Le monde est minuscule.

    Bon dîner à vous :)

    RépondreSupprimer
  16. Qui m'en donnera sans doute des nouvelles car nous devons nous voir bientôt! Small World, en effet.

    RépondreSupprimer
  17. C'est étonnant comme dans cette étude, le parfum est traité comme une musqiue d'ambiance, un écran video, bref une distraction non pas des sens mais de l'attention. Comme le dit NLR, l'étude est un peu courte pour en tirer une conclusion.Il semblerait plus intéressant de voir comment agit sur nos sens, et non notre raison, un parfum et pourquoi le poivre nous rendrait plus speed et la vanille plus alangui par exemple. En bref, si l'étude nous apprend que faire deux choses à la fois nous donne moins de disponibilité et de concentration pour une de ces deux choses, je ne trouve pas qu'elle nous emmène très loin.Allez, demandons à ce qu'elle soit poursuivie.
    Donc je répondrais, chère Denyse, que si vos flacons sont hermétiquement fermés, vous travaillerez à leurs côtés avec toujours autant d'acuité. Si votre nez en détecte la présence, il vous mobilisera une partie de votre cerveau, non pas reptilien mais bien la parte du néo-cortex qui vous sert aussi à travailler puisque en professionnelle que vous êtes, vous chercherez à les analyser.
    À vous lire, avec toujours autant de plaisir.

    Hélène

    RépondreSupprimer
  18. Hélène, l'étude portait sur l'effet des parfums d'ambiance, pas sur leur appreciation esthétique - l'enjeu commercial est de taille. Le côté "distraction", c'est moi qui l'en ai déduit. Pas par crainte que les fuites de mes flacons me distraient, mais en songeant que lorsque je vis avec alors que je dois me concentrer sur autre chose, ce qui est généralement le cas, je consomme inconsciemment des ressources. Ce sont les même qui me permettent d'écrite à leur sujet. Mais je ne fais pas que ça!

    RépondreSupprimer
  19. Cette étude me fait penser à une autre expérience dont on m'a parlé il y a fort longtemps : la couleur rouge (rouge foncé ou pas, je ne sais plus)utilisée en déco dans les restaurants ouvrirait l'appétit des clients...à vérifier, bien entendu.

    RépondreSupprimer
  20. Zab, il y a en effet énormément d'expériences portant sur les stimuli sensoriels dans les établissements commerciaux! Perdrais-je des kilos si je repeignais en bleu ma salle à manger?

    RépondreSupprimer