Flowerhead de Byredo: Floral sans soucis

Si quelqu’un peut résoudre la question du visuel dans le niche, c’est sans doute Ben Gorham. Il en a les moyens – Byredo a été racheté l’an dernier par le fonds d’investissement Manzanita Capital, qui compte également Diptyque dans son portefeuille. La marque suédoise a également atteint la masse critique qui lui permet de concurrencer les griffes de mode dans les grands magasins.

Mais surtout, Gorham, diplômé d’une école d’art, sait penser le visuel parfum en dehors des clichés de l’industrie de la beauté. Et il peut s’appuyer sur des complices qui oeuvrent à la fois dans le monde de l’art contemporain, de la mode et de la musique : le studio graphique français M/M (Michael Amzalag and Mathias Augustyniak) et le binôme de photographes Inez van Lamsveerde and Vinoodh Matadin. D’ailleurs, à plus d’un titre, le franc-tireur Gorham semble concevoir Byredo plutôt comme un label indé de mode, de design ou de musique que comme une marque de parfum.

Gorham s’est déjà attaqué à deux reprises à la question du visuel, d’abord en 2010 avec M/Mink, inspiré par un brief de M/M et illustré par des photos d’Inez & Vinoodh dont les éléments « beauté » traditionnels avaient été barbouillés par M/M. L’an dernier, 1996, d’abord créé pour Inez & Vinoodh, était fondé sur l’une de leurs photos, qui illustre l’étui.

Avec Flowerhead, Gorham aborde la question plus frontalement puisqu’il a créé une image pour le parfum (ci-dessus), interprétation surréalisante de l’inspiration du parfum – la coiffure florale d’une mariée indienne – photographiée comme une nature morte. Lors de la présentation parisienne de Flowerhead, Gorham précisait qu’il comptait aller beaucoup plus loin dans cette direction, en collaboration avec M/M.

Bien qu’une palette rouge et orange domine cette image, le parfum se situe sur un spectre blanc-vert. Gorham et Jérôme Épinette (Robertet) ont fait l’impasse sur le réglage par défaut de l’exotisme indien : ni santal, ni encens, ni épices. Que de la fleur. Thème olfactif que Gorham avoue redouter, parce qu’il est « traditionnel et assez vieux-jeu ». Mais comme dans cette collection fondée sur ses souvenirs, « le bois et l’encens sont surreprésentés », il s’y est attaqué récemment.

L’an dernier, déjà, il avait les fleurs en tête avec Inflorescence, qui travaillait le muguet. Ce nom est d’ailleurs lié à celui de Flowerhead puisqu’en botanique, le capitule (« flower head » en anglais) est une forme d’inflorescence regroupant des centaines de petites fleurs qui semblent n’en former qu’une. À ce titre, Flowerhead exécute le programme de son nom : tubéreuse, jasmin sambac et rose s’y combinent pour dégager une idée de fleur fraîche.

Si la tête de la photo est chargée de soucis – aussi connus sous le nom d’œillets d’Inde, ou tagètes –, le parfum n’en a pas : Gorham et Épinette ont tenté d’inclure l’ingrédient, mais ses facettes banane-marguerite ne se prêtaient pas à la note. 

La « tête de fleur » se concentre donc essentiellement sur la tubéreuse et le jasmin sambac, avec un minimum de lactones mais un bon shoot de verdure. Les aspects mentholés de la tubéreuse en tête, mais surtout des effets floraux moites et un côté tige coupée notamment dû à l’angélique (on décèle son petit goût céleri). L’acidulé du citron et de l’accord d’airelle rouge (baie scandinave qu’on sert en confiture avec les boulettes chez Ikea) déglace ces effets floraux tout en boostant l’accord « pétale de rose » vert hespéridé.

Cet effet floral acidulé-humide s’ancre sur une base ambrée/Suederal (daim, donc) assez discrète qui se laisse deviner au bout de quelques heures. Tenue marathonienne, radiance quasi-radioactive, entêtée, voire entêtante : une mouillette de Flowerhead, laissée quelques heures dans une pièce, dominera toutes les autres. Un floral printanier ni vamp ni nunuche – bref, contemporain – franchement bien gaulé.