mercredi 19 décembre 2012

Pub Dior J’Adore : Où la matière se fait insaisissable




Pourquoi, après avoir ressuscité Marilyn ou baladé la belle Charlize Théron dans la Galerie des Glaces, met-on en avant les fleurs chez Dior ? Cette nouvelle stratégie aurait-elle un rapport avec les menaces que l’Europe fait peser sur les matières premières de parfumerie comme la rose ou le jasmin ?

18 commentaires:

  1. Tout ça pour nous mettre une musique pseudo philip Glass devenue anonyme à force de ré-usage à peu près partout , et surtout la voix grandiloquente de la pénible Mélanie Laurent... C'est l'inspiration qui est devenue insaisissable chez Dior !

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  2. LucasDries, là, je ne suis pas entièrement d'accord (sauf pour le pseudo-Philip Glass...). Mettre en avant les matières premières (d'accord, uniquement les plus glamour) pour vendre du parfum à l'écran, ça ne s'est pas vu souvent. Et il me semble que c'est pour préparer l'opinion à une "contre-attaque" médiatique sur les réglementations européennes en préparation. Si LVMH monte au créneau pour défendre la rose et le jasmin, on leur hurlera "reviens, tout est pardonné"!

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  3. Je comprends votre position et à la fois, qui d'ailleurs me fait sourire, mais pour ma part je ne crierai "reviens tout est pardonné" que lorsqu'ils me ressortiront des versions correctes des monuments qu'ils ont défigurés !!

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  4. S'il y a deux maisons qui ont le plus à perdre avec les réglementations, et qui en ont le plus souffert, ce sont bien Dior et Guerlain (ajoutons évidemment Chanel et Patou, bref les historiques). François Demachy et Thierry Wasser sont très partie prenante pour le Cercle International des Parfumeurs Créateurs, et pour avoir souvent discuté de la question avec le second, je sais que Guerlain cherche le moyen de restaurer ses classiques au titre du patrimoine culturel.

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  5. Ce serait en effet merveilleux de retrouver Habit rouge .. Ou même un plus authentique Shalimar, qui est pourtant celui qui a le moins souffert. J'ai acheté récemment un flacon de Vetiver: méconnaissable. Rageant.
    J'espère qu'ils auront gain de cause avec cette histoire de patrimoine culturel ! Cela étant, si ils accèdent à ce statut, je ne serais pas contre le fait que ça les limitent un peu aussi dans certaines voies de leur développement disons.. douteuses, pour rester poli.

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  6. LucasDRIES, comme dans les maisons d'édition, ce sont les best-sellers qui permettent de financer la vraie littérature. Je ne sais pas si vous faites allusion à la Petite Robe Noire, mais perso, elle me réjouit. Et je suis comme une gamine quand je vois la pub: je cours vers la télé pour la regarder. Ça ne m'était pas arrivé depuis les pubs Chanel de Goude.

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  7. Certains best-sellers SONT de la vraie littérature je pense ! Certaines maisons d'éditions comme Les éditions de Minuit, par exemple, se sont constituées en refusant tout ce qui est médiocre. Et cela paie, avec le temps.
    Je ne faisais pas particulièrement allusion à la petite robe noire, que je trouve en effet bien peu aboutie et encore moins courageuse puisqu'elle est un remix de choses qui n'appartiennent pas, précisément, au patrimoine Guerlain (pour l'odeur, Lempicka et compagnie, pour l'idée, Chanel, et pour la musique, un tube d'il y a quoi.. 40 ans ?).
    Je disais simplement que Guerlain est une maison qui devrait prendre l'exemple d'Hermès, et qui aurait eu grand profit suite au succès de l'Instant (justifié à mes yeux), à garder Roucel comme grand nez maison. Et ce que je voulais avancer c'est que si ils accèdent au titre de patrimoine culturel, ce qui serait amplement justifié selon moi, et qui leur permettrait, peut-être, de rendre à leurs chefs d'oeuvres l'aura d'autrefois, cela mériterait de susciter, en retour, une plus grande fidélité et authenticité vis-à-vis de ce patrimoine . Mais cela n'est qu'un avis ..

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  8. je tiens à préciser, après relecture de ce que je viens d'écrire, que cela ne fait pas de moi un partisan d'un conservatisme à tout crin.. vive la création et vive les emprunts, bien sur! Simplement, conserver un haut niveau d'exigence et persévérer à travers un imaginaire un tant soit peu propre à soi, ce serait pas mal (nombre de niches y arrivent, pourquoi pas Guerlain ?)

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  9. Eh oui, du passé le parfumeur ne fait jamais table rase: disons plutôt qu'il monte sur la table! A ce titre, celle sur laquelle Guerlain est juché doit être au moins aussi haute que la tour Eiffel. Difficile de gérer un tel héritage de la même façon qu'une société qui existe depuis cinq ou dix ans...

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  10. Oui, ce que vous dites est valable pour Guerlain, c'est un vieux monument effectivement. Cela vaut moins du coup pour Dior, qui lui n'a pas une histoire beaucoup beaucoup plus vieille que Diptyque ou l'artisan parfumeur ..

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  11. Enfin, Dior, ça ne date quand même pas d'hier, c'est l'après-guerre, ce sont les chefs d'oeuvre de Roudnitska, la grande époque de Poison, Fahrenheit et Dune... Si, c'est tout de même historique, je dirais, et d'une façon très différente des maisons de niche pionnières.

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  12. Une vingtaine d'années de plus que Diptyque ou l'artisan, mais au moins 20 de moins en "maturité" maintenant, alors qu'avant, Dior, c'était l'excellence. Roudnitska est pour moi un véritable artiste, avec ses couleurs, ses formes, son tempérament et son travail avait une "aura".

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  13. Pour Roudnitslka, vous prêchez une pervertie! Mais j'admire aussi énormément l'ère Maurice Roger (Poison, Dune, Fahrenheit), PDG qui savait sentir d'après ceux qui ont travaillé avec lui. encore une fois, je ne pense pas qu'on puisse comparer des maisons de niche avec une marque comme Dior, les problématiques sont radicalement différentes.

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  14. Parce que c'est du gros pipeau.
    Marylin dans la magnifique pub, c'est à cause du vide juridique sur l'utilisation des stars mortes. Egalement, une petite OPA sur Chanel qui accapare Marilyn pour son no5.
    Je n'ai jamais senti de parfums grande distribution -et même dans leur ligne exclusive- plus péniblement truqués sur leur jasmin et leur rose. Leur base jasmin gagne en réalisme par son petit effet gras, et perd par l'absence du plaisir que j'ai à le sentir.
    Il y avait déjà eu de très belles vidéos de Dior pour ses flacons ultra luxe de Dior, très belles. Bien les seuls à avoir peut-être une trace d'absolu rose ou jasmin.
    Vendre du rêve ~ prendre les gens pour des cons. L'ensemble est ses deux parties sont tour à tour vrais. Et plus le mensonge est gros plus il passe.

    Vous et moi savons que les champs de jasmin deviennent très rare à Grasse.

    Plus viscéralement, je visualise la longue glissade de la section parfum de Christian Dior. Hypnotic poison avait il y a encore quelques années un magnifique jasmin poudré digne de l'heure bleue.
    Turin peut trouver des excuses sur la reformulation des classiques (hespéridés -hic- mousse de chêne -re-hic-), Diorissimo avait tout de même des touches d'HE d'ylang, de jasmin, qui aurait pu être maintenus. Mais on nous vend du pipi de chat.
    Dior homme, même lente déconfiture. Eau noire, un peu aplati.
    Je me plais à répéter la brillante phrase d'Octavian, depuis que Dior a supprimé le prénom du couturier : "Maintenant, Dior c'est Nike".

    Demachy? D'accord d'accord. C'est comme Thierry Wasser, qui nous livre un extrait de l'heure bleue sans visage (fleur d'oranger, miel, tonka : plus rien! Même si c'est très joli).
    Les envoyer crapahuter dans les champs, faire de jolie vidéos, et se mettre à jour sur les ressources naturelles, pourquoi pas! Mais tant que LVMH ne relèvera pas le budget ingrédient dans les flacons, ça restera ce que c'est actuellement : du gros foutage de gueule.

    Chanel, qui a toujours mélangé du très bon et des lancements insipides, s'en sort beaucoup côté crédibilité du contenu.

    Et ce n'est pas pour préparer une offensive contre les restrictions, il y avait déjà une vidéo similaire l'année dernière pour les version cristal de j'adore. C'est le vieux blabla du parfums fait avec des fleurs, ceuillies à la main par des nones, qui prie pour notre âme. On en a déjà soupé. C'est un discours rétrograde. Et a parfumerie ne s'arrêtent pas à la rose et au jasmin de grosse, bordel. Un piti oranger amer de Séville? Un pin, un cèdre, un lichen, une garigue, des aromates...

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  15. Julien... certes, il y a du vrai et du pipeau... Mais pour ce qui est de préparer les esprits du public à une contre-offensive sur les MP, c'est bien ce qu'on entend en coulisses. Alors forcément, pour une campagne de pub, on commence par les fondamentaux, jasmin et rose.

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  16. Il est certainement vrai que cette publicité à pour fin de faire affront à cette horrible réglementation qui en tourmante plus d'un. Si c'est bien pour ça, ils ont selon mon avis très bien réussi.
    Ils ont réussi dans cette (MAGNIFIQUE) pub à nous faire tomber complétement fous amoureux du parfum, des MP qui le composent, et du flacon. Et s'ils ont réussi à faire ça pour chaque personne qui a regardé ce spot alors ils ont tout gagné non? Parce qu'au final, si le consommateur se dit "non, je ne veux pas que mon parfum soit olfactivement différent d'avant, je ne veux pas que la réglementation soit de plus en plus restrictives avec l'utilisation des matières premières" ba c'est gagné non? Parce que l'IFRA, s'ils font ça, c'est pour le consommateur non?
    Enfin bon pour revenir à la pub pour une fois qu'une égérie n'est pas utilisée pour faire provoumoir le parfum mais que cette fois c'est le parfum lui même (avec l'aide de la voix remplie de tendresse de Mélanie Laurent) qui se promouvoie, pour moi c'est une grande première.
    Dior a vraiment fait du beau.
    Et j'adore :)

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  17. Natha, je suis bien d'accord avec vous, ne pas se faire coller une énième égérie (même si on admire l'actrice qu'est Charlize Théron), ça fait du bien...
    Pas sûr que le spot fasse comprendre aux spectateurs que la moindre menace pèse sur des ingrédients naturels incontournables, et allez savoir s'il y a réellement une stratégie de LVMH destinée à rallier le public à leur défense... On verra bien dans les mois qui viennent.

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