Quelques considérations supplémentaires sur la starisation des parfumeurs

Mon récent post sur le prochain Serge Lutens, Jeux de Peau, m’a fait réfléchir plus avant au sujet de la starisation des parfumeurs, que j’avais abordé récemment dans l’interview de Basenotes, car plusieurs des commentaires portaient sur une comparaison entre Serge Lutens et Frédéric Malle. 

Les deux hommes ont en effet, chacun à sa manière, œuvré à ramener l’attention vers le parfum et donc sur l’art du parfumeur à une époque où le marketing s’en était presque entièrement emparé – tout comme, bien entendu, leurs prédécesseurs dans la parfumerie de niche, Jean Laporte pour L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal et Patricia de Nicolaï. Mais bien que ces derniers aient donné leurs noms à leurs maisons, c’est sans doute M. Lutens d’abord et M. Malle ensuite qui sont à l’origine de la tendance actuelle qui consiste, pour faire vite, à nommer le nez.

Certes, Serge Lutens n’est pas un parfumeur au sens technique du terme : mais il a innové, et contribué à installer la signature au centre d’un certain discours sur le parfum, en suscitant un univers olfactif fondé sur les goûts et l’histoire d’un seul homme. Bien que son nom ne soit pas apparu au départ sur les flacons, il était évident, d’entrée de jeu, que cette maison était l’œuvre d’un démiurge : tout, depuis la décoration des Salons du Palais-Royal au style des compositions en passant par les noms des parfums disait « Qui m’aime me suive ». Ce n’était pas un retour à l’âge d’or où un Jacques Guerlain, un François Coty, un Ernest Daltroff dirigeaient leurs maisons : c’était, et c’est toujours, l’expression d’un style profondément idiosyncratique, la production d’un mythe en odeurs après celui d’une légende en images…

La démarche de Frédéric Malle lorsqu’il a lancé ses Éditions de Parfums n’a pas été moins radicale en son genre : nommer, montrer les auteurs qu’il sollicitait, afin de recentrer le discours sur le parfum et les conditions de sa production plutôt que sur un récit concocté par un service marketing dont on farcit le flacon a posteriori -- chose qui paraissait tellement évidente à Frédéric Malle qu’il s’est parfois demandé si on n’avait pas maintenu les parfumeurs dans l’obscurité pour une bonne raison, qui lui aurait échappé…

 La politique des auteurs de Frédéric Malle arrivait à point nommé, à la veille de l’explosion de la culture parfum sur internet : elle a fait école, à tel point qu’on ne lance pratiquement aucun produit de nos jours sans afficher le nom de son auteur.

Lorsque j’ai rapporté l’an dernier la publication d’un article du New York Times intitulé “Now Smell This, and See its Maker”au sujet de la montée en puissance des parfumeurs comme atouts de communication, j’étais la première à m’en féliciter, non seulement parce que cela leur apportait une reconnaissance plus que méritée, mais parce qu’il devenait de plus en plus facile de suivre nos signatures de prédilection.

J’en suis un peu revenue depuis. Tout d’abord parce que cette signature n’en est pas toujours une. Certains parfums sont attribués à de grands noms qui n’ont pas forcément contribué grand-chose à la composition (ne me demandez pas lesquels, je ne les nommerai pas). Qui plus est, la plupart des produits mainstream sont le fruit d’un travail d’équipe : en plus du ou des parfumeurs, directeur artistiques, directeurs de projet, évaluateurs et équipes marketing y contribuent. Ce qui en résulte a bien été composé par un, deux ou trois parfumeurs, mais a subi tant d’influences qu’on ne peut pas forcément parler d’auteur(s) à bon escient. Sans oublier que dans ce cas de figure, les parfumeurs savent très bien qu’ils échafaudent un produit commercial destiné à remplir certaines exigences du client : il ne s’agit pas d’une recherche de nouvelles formes, comme ce le serait s’ils travaillaient pour un Frédéric Malle, par exemple, bien que parfois, par miracle, une nouvelle forme puisse apparaître sur les rayons d’un Sephora. Ils font leur travail au mieux et font du chiffre pour leur société, mais ils ne déversent pas leur âme dans les flacons. Leur demander de promouvoir le produit comme si chaque molécule était le fruit de leur inspiration relève tout autant de la stratégie marketing que le fait de recourir à une « égérie ».

Mettre le nez en avant peut aussi être un moyen détourné de ne pas parler du produit lui-même. Quand une stratégie de communication se résume à une rencontre avec le parfumeur, il est bien évident que ce dernier saura mieux expliquer son travail, et plus légitimement que l’attaché de presse, surtout si on lui pose les bonnes questions. Mais « l’effet star » peut aussi éclipser le parfum lui-même (« Ouah ! Il m’a dédicacé mon flacon ») et fausser la donne – là, pour le coup, c’est « l’effet vernissage » qui joue (« Formidable, ma chérie !). Cela dit, tout vaut mieux qu’un gloubiboulga de communiqué de presse... sauf que: rien n’indique que ce ne soit pas précisément ce gloubiboulga qu’on nous ressert, authentifié par le fait que c’est le parfumeur qui parle. Après tout, il faut bien qu’ils se vendent, ces flacons.

Remarquez, ça ne peut marcher que lorsque le parfumeur sait parler : certains sont moins doués pour ça, plus réservés, ou ne parlent avec assurance que de domaines techniques, ce qui ne se traduit pas forcément au mieux en langage RP. La plupart des parfumeurs ont passé toute leur carrière dans l’ombre des labos : ils sont ravis qu’on reconnaisse leur talent, touchés qu’on aime leurs compositions, mais ce ne sont pas forcément de grands communicants… On n’offre pas de media training à l’ISIPCA. 

Les marques finiront-elles par engager des parfumeurs pour leur qualité de star plutôt que leur talent, bien que l’un et l’autre ne soient pas incompatibles, loin de là, au détriment de leurs collègues aussi doués mais moins éloquents ? Le prestige dans la blogosphère pèsera-t-il lors de l’évaluation de soumissions ? On n’en est pas là, mais le marché pourrait bien évoluer dans cette direction. Pourtant, la mise en évidence du parfumeur ne peut pas remplacer une identité de marque forte, une direction artistique inspirée ou une politique de communication intelligente, sous peine de ne devenir qu’une stratégie marketing supplémentaire. Évidemment, tout ça, c’est du boulot. Mais c’est la seule manière de faire briller la vraie star, dans cette histoire : le parfum.