jeudi 10 décembre 2009

Selon le New York Times, l'ère du parfumeur-star est arrivée

Tout d’abord, je suis désolée d’avoir déserté ce blog ces derniers jours : je m’échine sur le programme de mon cours de Londres et je préfère ne pas publier le résultat de mes travaux avant de le donner, pour ne pas déflorer le sujet auprès des participants qui me lisent. Lesquels se sont avérés, si j’en juge par ceux qui m’ont contactée directement, être des connaisseurs.

Je posterai demain ou samedi mon avis sur le prochain L’Art et la Matière de Guerlain, Tonka Impériale ; en attendant, voici quelques réflexions sur un article publié dans l’édition du 10 décembre du New York Times, « Now Smell This, and See its Maker ».

On sait que ces derniers mois, les ventes de parfums « mainstream » ont chuté assez abruptement ; les marques et les experts en marketing s’arrachent les cheveux pour trouver de nouvelles façons d’attirer les consommateurs-hérissons vers les comptoirs. Désormais, d’après le NYT, ils songent à s’inspirer de Frédéric Malle – et de la culture blog – en mettant en valeur le nom et l’image des parfumeurs :

« Le statut naissant de star accordé aux parfumeurs marque une transformation dans la façon don’t le parfum est marketé. Les parfums de créateurs et de célébrités relèvent de l’image et de l’aspiration, promettant de transmettre une bouffée de leur créativité ou de leur notoriété à ceux qui les portent. Mettre en avant le parfumeur remet l’accent sur le parfum, de la complexité de l’élixir au souvenir ou à la muse qui ont inspiré le créateur.

“Le parfumeur vous ramène au rêve du parfum ”, dit Bettina O’Neill, vice-présidente cosmétiques chez Barney, à New York. “Ce qui fait rêver, chez les célébrités, c’est leur look et leur vie. Mais chez les parfumeurs, il s’agit de l’art de créer un parfum.

(…) Certains observateurs de l’industrie pensent que le fait de mettre en valeur le parfumeur pourrait être utile au marché. Mme Grant établit un parallèle avec l’industrie des cosmétiques, où les techniciens-maisons se sont transformés en argument marketing. « C’est ce qui s’est passé avec le maquillage et les maquilleurs, avec les soins et les médecins. Désormais, l’industrie du parfum a compris que c’est le parfumeur qui est la véritable célébrité, dans le domaine du parfum.

(…) Les consommateurs disent : « Si je dois dépenser de l’argent, autant le dépenser sur quelque chose que tout le monde n’a pas », dit Karen Grant, analyste chez NPD. »


L’article du NYT a soulevé une discussion sur le forum anglophone Perfume of Life. Les personnes qui ont commenté au moment où je rédige ce post font remarquer ceci :

1/ Les gens achètent ce qui leur plait, et se fichent bien de son auteur ; acheter ce que « tout le monde n’a pas » n’intervient pas dans leur décision.

2/ Les gens achètent moins parce que la majorité de ce qui est proposé dans le « mainstream » est de la bibine.

Soit. On achète ce qui sent bon. Mais parmi les centaines de flacons proposés, qu’est-ce qui pousse le consommateur lambda à essayer un parfum plutôt qu’un autre ? Dans le cadre de mes activités professionnelles, je rencontre beaucoup de cadres moyens et supérieurs, et lorsque je leur offre une petite consultation parfum au débotté, le fait de ne pas porter la même chose que leurs voisins dans la salle de réunion ou la cantine ne leur est pas indifférent.

Et qui plus est, je crois vraiment que la mise en valeur de la personnalité du parfumeur pourrait injecter un peu de rêve et d’authenticité dans le processus de sélection. Je ne suis pas dans le marketing, mais ne serait-il pas envisageable que les gens se sentent manipulés par les pubs parfum et leurs « égéries » greffées à coups de millions ? N’est-il pas possible que le fait de connaître un peu mieux la démarche créative d’un parfum, de découvrir que ce parfum a un auteur – un artiste capable d’en parler – réveillera leur désir de le découvrir ?

Et en mettant le parfumeur en avant, les marques ne seront-elles pas incitées à les laisser s’exprimer un peu plus, plutôt que de passer leur création à l’essoreuse des panels de consommateurs et des petits génies du marketing arrivés directement de l’univers de la lessive et des déodorants ?

Je sais que je prêche des pervertis. Mais je crois vraiment que l’époque du parfumeur-star grand public, inaugurée par Frédéric Malle et les sociétés qui ont engagé un parfumeur-maison – Hermès, Cartier, Patou – pourrait être arrivée. Et qu’elle pourrait donner un coup de fouet à l’industrie.

25 commentaires:

  1. hum, le sage montre la lune et l'imécile regarde le doigt. effectivement, le parfum de niche est un bon argument de vente et c'est grâce aux blogs parfums que j'ai découvert ce type de parfums et que je me suis détournée des parfums "grand public" (Guerlain, Chanel etc). cependant ce n'est pas par snobisme que j'ai effectué ce virage, c'est parce que les dernières créations de ces maisons m'ont beaucoup déçues que j'ai cessé d'acheter leurs parfums. alors si l'industrie "mainstream" se paie une image de parfum de niche sans en produire la qualité, je ne crois pas que cela fonctionnera. le consommateur n'est pas dupe et pour prendre l'exemple de Frédéric Malle, j'ai été sensible aux sirènes et malgré de nombreuses tentatives je n'aime vraiment aucun de ses parfums même si on ne peut l'accuser de faire du parfum commercial.
    la vraie question, est-ce rentable pour les grandes maisons de faire une offre diversifiée de parfums produits en petite quantité? si la réponse est oui, alors il y a de l'espoir, si la réponse est non, je doute que la voie de la starification du parfumeur sauve cette industrie.
    à propos, j'avais ouï dire que Sheldrake avait été embauché par Chanel, quel en a été le résultat?

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  2. Columbine, je ne crois pas que la préconisation des "experts" soit de produire des parfums plus diversifiés en plus petite quantité (bien qu'en fait, plusieurs maisons "non-niche" aient maintenant leur gamme exclusive), mais de mettre en avant les auteurs. En effet, si la qualité ne suit pas, ce sera peine perdue.
    Et quant à moi, je suis une inconditionnelle de la maison Frédéric Malle depuis sa création: je considère qu'il a suscité de grands parfums, notamment Une Fleur de Cassie qui est l'un de plus beaux des 20 dernières années.

    Pour ce qui est de Chris Sheldrake, il est bien chez Chanel depuis 2006 me semble-t-il, où il travaille en tandem avec Jacques Polge, comme le faisait auparavant François Demachy, aujourd'hui chez LVMH. Il a donc travaillé sur tous les lancements depuis, et notamment les Exclusifs. Néanmoins, Chanel l'a autorisé à poursuivre sa collaboration avec Serge Lutens.

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  3. C'est l'éternelle question, insoluble car la réponse relève en partie de l'inconscient. J'adore "Ensoleille-moi". Mais si je n'avais pas appris, par vous (merci !), que son auteur était Mathilde Laurent, je ne suis pas certaine que je me serais arrêtée dans une boutique Gas pour le sentir.....Je suis même quasiment certaine que de savoir qu'un nez aussi doué l'avait signé m'a influencée.

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  4. Anonyme: on est d'accord. Mais on n'est peut-être pas représentatives...

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  5. Je ne suis pas sûre en effet que ce sera un argument de vente décisif. En 2009 il me semble que ce sont toujours les n°5, J'adore et Angel qui tiennent le haut du pavé, et que les nouveautés tirant leur épingle du jeu (Missi Dior Chérie par exemple) n'ont pas été lancées sur ce mode marketing. Ce serait dommage d'ailleurs que çà devienne un argument de vente. Sauf que çà a marché pour Lutens, c'est vers le nez de que s'est tourné le grand public, et la communication a été parfaite. Si c'est la tournure que çà prend (effectivement on les voit beaucopup plus en photo aujourd'hui, ils ont un visage), il y a fort à parier que ce sera une mode et qu'il faudra ensuite trouver autre chose pour vendre. Le public se lassera. Je crains que ce ne soit au contraire le début de la fin de la gloire des parfumeurs. Le vrai problème est le nombre de lancements, de rééditions, de séries limitées etc...Ce serait dommage que ces parfumeurs deviennent des VRP du parfum. Je ne sais vraiment pas s'il faut s'en réjouir...
    PS: je ne désire pas spécialement être anonyme mais impossible de remettre le neurone sur mon mot de passe !

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  6. C'est une assez bonne nouvelle à priori, surtout si cela veut dire que pour leurs lancements les grandes maisons laissent plus de liberté aux nez, arrêtent de les faire passer aux test-public. Car le vrai problème est celui-là: à force de vouloir faire des senteurs qui ne déplaisent à personne, ils créent des jus qui ne plaisent pas non plus réellement. Alors cette bouteille achetée parce-que le nom/flacon/égérie est joli (je prédis un énorme succès pour Parisienne en cette période de Noël) prends la poussière sur l'étagère.
    Ce qui serait dommage, c'est que certains nez nouveaux dans le métier n'aient pas leur chance parce-que la marque veut miser sur le nom d'un nez célèbre. Après tout, Kurkdjian était inconnu quand il a créé le Mâle.

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  7. Anonyme, alors il faut signer en fin de commentaire! ;-)
    Que les parfumeurs deviennent des VRP, ce serait dommage: leur travail, c'est de composer. Qu'ils reçoivent la reconnaissance qu'ils méritent, qu'ils mettent des mots sur leurs créations, je ne pourrais que m'en réjouir. Ça ne marchera pas à tous les coups -- certains parlent, d'autres pas. Pour Hermès et Jean-Claude Ellena, en tous cas, c'est très réussi.

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  8. Muguette, Francis K. est célèbre parce qu'il a su y faire: maintenant, il peut tabler sur son nom. Les plus jeunes doivent faire leurs gammes! On n'est pas Roudnitska ou Ellena à 25 ans...

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  9. Que les gens se détournent des parfums "mainstream" qui souvent se ressemblent tous par leur médiocrité, cela me parait tout à fait normal mais surtout très positif comme réaction.

    On a cependant vu des parfums très beaux disparaître, je pense notamment au Feu d'Issey et là c'est terriblement dommage. Ce parfum aurait sans doute eu plus de chance dans une distribution limitée et notamment chez Malle, signé Jacques Cavallier...

    Tous les parfumeurs n'ont pas le même charisme et tu sais très bien de qui je veux parler... Je ne sais pas si c'est l'avènement du parfumeur-star, en revanche on voit parfaitement qu'avec une créativité libérée des contraintes du marketing, d'un bon budget et d'une direction artistique intelligente, ces parfumeurs peuvent s'exprimer noblement, souvent de façon magistrale et novatrice et enfin réenchanter le parfum.

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  10. Rebecca, je vois tout à fait. En effet, ce serait aussi con de voir un auteur de talent passer à l'as parce qu'il/elle n'a pas une tête starifiable: ce qui compte chez Malle, c'est, encore plus que d'avoir offert aux parfumeurs qu'il a sollicités leur statut d'auteur, de leur avoir donné la possibilité de l'être à part entière. Merci de le rappeler, et de me donner l'occasion de compléter ma pensée.

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  11. C'est tellement vrai tout ça (aussi ce qu'on lit entre vos lignes Denyse)... et finalement pareil dans tous les domaines artistiques! Le charisme et la capacité (ou l'envie) de mettre des mots sur les créations, un certain talent mondain/"diplomatique" ça aide à se promouvoir c'est sûr, mais c'est effectivement indépendant de la qualité des créations.

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  12. Je regrette que ce phenomene de parfums-parfumeur "stars" soit associe a des parfums tous toujours tres chers mais jamais tous exceptionnels. Donner carte blanche a des "auteurs" ca marche quand c'est Mathilde Laurent pour Cartier mais je ne suis pas convaincue en ce qui concerne les editions Frederic Malle.
    J'adore Les Secrets de Sophie mais pas a 460 dollars le flacon (apres taxes).
    Ces parfums, qu'on les aime ou non, sont beaucoup trop chers!

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  13. Muguette, en effet: je connais mieux le milieu de l'art contemporain et il y faut de solides compétences d'auto-promotion, bien qu'elles ne suffisent pas. Je ne sais pas si c'est une bonne chose que la parfumerie, du moins une certaine parfumerie d'auteur, suive ce chemin où l'artiste est sommé d'avoir un discours, mais dans certains cas, cela me semble susceptible de promouvoir une meilleure compréhension, donc une appréciation plus fine chez une part croissante du public.

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  14. Sève Exquise, je sais que tu ne raffoles pas des parfums de Frédéric Malle, et tu sais que je les estime énormément: je l'ai dit et je le répète, pour moi Une Fleur de Cassie, notamment, est un très grand parfum, et il n'y en a pas un de cette maison qui ne soit de très bonne qualité. Toutes ne peuvent pas en dire ainsi.
    Quant aux Secrets de Sophie, je ne dirais pas qu'il s'agit de parfumerie d'auteur, mais d'un très joli parfum vendu dans des flacons très chers: pas la même chose.

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  15. Bonjour Denyse,
    Il faudrait aussi dire que dans l'ombre du parfumeur, il y a plein de personnes (comme les évaluateurs) qui travaillent aussi à l'élaboration du jus. De plus, pour quasiment toutes les marques, une fois le produit fini ou même avant, il y a le marketing, la communication, la force de vente, etc. qui prennent le relais (c'est le cas chez Frédéric Malle par exemple). Evidemment, il y a quelques parfumeurs créateurs qui ont leur propre marque et qui font vraiment tout eux-mêmes. Je pense par exemple à Andy Tauer. Mais, c'est vraiment très rare. Aussi, vouloir starifier le parfumeur aux dépens du parfum lui-même n'est sans doute pas vraiment justifié. Et puis, il faudrait sans doute dire au New York Times que cela fait déjà dix ans qu'on peut entendre ce genre de discours.
    Donc à mon avis, 'l'ère du parfumeur-star est arrivée' sert surtout à vendre du papier... Et du parfum par la même occasion.
    Bon courage pour le cours intensif londonien,
    Nicolas

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  16. Nicolas, les métaphores valent ce qu'elles valent, mais comparons un parfum à un album: plusieurs personnes y oeuvrent, mais c'est le nom du groupe ou de l'artiste qui y figure. Certes, dans le cas de produits très commerciaux, on peut imaginer le parfumeur en tant qu'artisan/exécutant plutôt que créateur (idem pour la musique, d'ailleurs) et dans ce cas, le mettre en avant ne serait pas un argument valide.
    Cependant, il existe assez de parfumeurs ayant réellement un style, même s'ils collaborent avec une équipe, pour parler d'auteurs.

    Là-dessus, j'aurais assez tendance à suivre Jean-Claude Ellena. Malgré tout le respect que je dois aux équipes de marketing, de communication ou de vente, elles sont là, ou devraient l'être, pour mettre en valeur une création plutôt que pour peser sur sa conception -- je ne parle pas là du rôle d'éditeur que peut tenir un Frédéric Malle ou de la direction artistique d'un Christian Astuguevieille pour Comme des Garçons, par exemple. Et cela n'exclut pas qu'un parfumeur travaille sur une proposition.
    Je sais que l'immense majorité des parfums ne se créent pas sur ce modèle-là. Mais ils devraient.

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  17. Bonjour Denyse,
    Ton point de vue est très pertinent. Mais je rejoins un peu Sève Exquise quand elle dit 'Je regrette que ce phénomène de parfumeurs stars soit associé à des parfums tous toujours très chers mais jamais tous exceptionnels'. Certains sont de très beaux parfums, c'est vrai, d'autres sont moins intéressants. Mais comme il y a une clientèle qui est prête à dépenser sommes astronomiques, vendre un parfum 180 euros ou une bougie 200, c'est aussi (beaucoup) faire du marketing. Il ne faut pas nier les coûts non plus.
    En fait, ce que j'essayais de dire aussi dans le précédent commentaire, c'est qu'il y a souvent avec le phénomène du parfumeur-star de la frustration qui se crée. Dans les grandes maisons de composition, il y a souvent plusieurs parfumeurs qui collaborent - sans parler de tous les autres qui ont oeuvré au succès du projet... Et au final une seule personne qui récolte les lauriers. Ce phénomène n'est toutefois pas nouveau. Dans les discussions de l'Osmothèque par exemple, les gens ne sont pas toujours d'accord sur qui est le créateur de tel ou tel vieux parfum.
    Vu de l'extérieur, un parfum est parfois souvent uniquement vu comme l'oeuvre personnelle du parfumeur. Mais dans notre milieu, on se rend vite compte qu'il y a tout un travail d'équipe. A ce sujet, l'article 'Nez au parfum' de Guillaume Crouzet, consacré aux évaluateurs et paru dans L'Express est vraiment très intéressant. D'un point de vue rédactionnel, et pédagogique : http://www.lexpress.fr/styles/mode-beaute/beaute/nez-au-parfum_683029.html
    Nicolas

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  18. Nicolas, en effet, je comprends très bien ce que tu veux dire. Même les parfums pour lesquels on communique le nom du parfumeur ne sont pas forcément seulement de lui ou elle, et certains peuvent même être des espèces de "porte-mouillettes", des finisseurs auxquels on accorde tout le mérite d'un travail.
    Et, toujours d'accord, il y a de jolis parfums qui ne méritent tout de même pas le prix auquel on les vend...
    Cela étant, je pense que les remarques reprises par le NYT revenaient à la nécessité de "ré-enchanter", comme on dit, le parfum en lui donnant un visage tout de même plus légitime que celui d'une "égérie" -- comme on dit.
    Ça reste toujours du marketing.

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  19. Ce qu'on peut dire, c'est que l'ère du consommateur averti est en train d'arriver! Difficile de dire combien de temps les blogs-parfums resteront impartiaux, assez longtemps en tout cas pour satisfaire la curiosité de ceux qui recherchent la qualité dans les parfums qu'ils s'offrent. Alors si le marketing mise sur les noms sans que le rapport qualité-prix ne suive, ça ne marchera pas. Les consommateurs en ont surtout assez de la quantité de lancements plus médiocres les uns que les autres qui s'empilent sans âme (600 par an?).
    ClochettedeMuguet

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  20. En effet, Muguette, le nom ne suffira pas à faire avaler la pilule! On peut toujours espérer que l'industrie du parfum, qui voit ses ventes baisser, s'avise de faire moins et mieux... mais j'en doute.

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  21. Muguette, j'aime beaucoup votre formule de l'ère du consommateur averti. Je m'applique à "éduquer" mes clients tous les jours et je réalise combien les idées reçues sont nombreuses...

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  22. J'ai l'impression qu'il y a tout de même un argument massue qui s'oppose à l'ère du parfumeur-star: tout simplement le fait qu'un même parfumeur crée des parfums pour des marques différentes, et donc concurrentes. J'imagine mal, par exemple, Hugo Boss communiquer sur le nom du parfumeur, mettons Jacques Cavallier, puisqu'il a déjà été cité, pour vendre leur dernière création (ou plutôt leur dernier produit...), alors que le même Jacques Cavallier a déjà été mis à contribution pour le dernier Lancôme sorti trois semaines plus tôt...

    Cet accent mis sur le parfumeur ne peut donc à mon sens n'avoir lieu que dans un contexte particulier, soit parce qu'il y a un parfumeur maison (mais il faut que la marque et son histoire le justifient, et encore faut-il que ce parfumeur maison soit un minimum charismatique; c'est le cas évidemment avec Lutens et Ellena, mais l'est-ce avec Jacques Polge ou Thierry Wasser?), soit parce qu'on est déjà dans un contexte "niche", avec une clientèle soucieuse de création, de qualité, etc...

    Je suis également curieux de savoir si, à la grande époque de Guerlain et Caron, Jacques Guerlain ou Ernest Daltroff (qui résonnent pour nous amateurs du XXIème siècle comme des noms mythiques et héroïques) étaient mis en avant, ou si les clientes ne connaissaient pas même leur nom...

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  23. Friedrich, ce que vous dites sur la difficulté d'axer sa campagne de comm' sur un parfumeur "mercenaire" est évidemment plus que pertinent, et c'est pourquoi je doute que toutes les marques aient recours au parfumeur star. En revanche, on pourrait assister au recrutement de parfumeurs-maisons qui seraient en réalité les "porte-mouillettes" de travaux effectués selon le système habituel, dans des labos recrutés sur brief.
    Et comme vous le dites, ce genre de comm' est très axée sur le charisme du parfumeur en question. J'ai brièvement parlé avec Thierry Wasser à plusieurs reprises: c'est un homme charmant et très drôle qui peut, je crois, tout à fait assumer un rôle public. Quant à Jacques Polge, à qui j'ai beaucoup plus longuement parlé, c'est quelqu'un de très discret: je ne crois pas qu'il tienne à se mettre énormément en avant, mais je ne crois pas non plus que cette starification soit nécessaire aux besoins d'image de la maison Chanel.
    Quant aux grands parfumeurs "historiques", dans la mesure où leur maison leur appartenait, et qu'on n'était pas dans une culture de la célébrité, je crois que la question se posait très différemment. François Coty certainement a eu une présence "médiatique" beaucoup plus prononcée à cause de sa richesse et de ses entreprises politiques...

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  24. Merci pour votre réponse et vos éclaircissements! C'est sûr que si le parfumeur-star doit simplement être un homme de paille destiné à masquer les véritables pratiques de conception des parfums, ça n'a pas un grand intérêt, et on peut aussi se demander si beaucoup de parfumeurs seraient prêts à jouer ce rôle de porte-mouillettes...

    En revanche, s'il y a une maison pour laquelle ça se justifierait que le parfumeur joue un rôle plus important dans la promotion des jus, c'est bien évidemment Guerlain, qui ne dispose que des parfums pour travailler son image... Thierry si tu nous écoutes, à toi de jouer!

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