More thoughts on the perfumer as star

My latest post on Serge Lutens’ next export, Jeux de Peau, triggered further thought on the subject, as several of the comments centred, especially in the French section, on a compare-and-contrast game between Serge Lutens and Frédéric Malle. In many ways, this discussion ties in with something I was speaking about with Persolaise over the course of our Basenotes interview, the rise of the perfumer-as-star.

Both Serge Lutens and Frédéric Malle were instrumental in drawing attention back to perfume (and thus, to the art of the perfumer) at a time when it was all about marketing -- so were, of course, the other niche pioneers, Jean Laporte for L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal and Patricia de Nicolaï. But though the three latter put their names on their storefronts, it was perhaps Mr. Lutens first, followed by Mr. Malle, who generated today’s name-the-nose trend.

Of course, Serge Lutens is not a perfumer, but his groundbreaking move, to my mind, was to create an entire universe predicated on the tastes and story of a single man, which contributed to the ascent of a discourse around signature in perfumery. Though his name did not originally appear on the labels, it was very clear from the outset that there was a demiurge at work: everything, from the decoration and ritual of the Salons du Palais-Royal to the names and composition style was splendidly idiosyncratic and consistent. It didn’t bring perfume back to the old days when houses were helmed by the perfumers – Jacques Guerlain, Ernest Daltroff or François Coty: it was, and is, perfume as vision of the world, with its creator as the centre, generating his own myth through scents as he had through images.

Frédéric Malle took a no less important step when he launched his Éditions de Parfums, by naming and showing the authors of the perfumes he commissioned, in order to bring the focus back on the product and the conditions of its composition rather than on a story cooked up by a marketing team and stuffed into the bottle. That too was revolutionary and so novel Mr. Malle actually wondered whether there wasn’t some reason that justified keeping perfumers in obscurity, something he’d overseen…

 Coming as it did at the eve of the explosion of the online perfume culture, Mr. Malle’s politique des auteurs was so widely imitated that nowadays, there is practically no launch where the perfumer’s name isn’t put forward.

When I posted a year ago on a New York Times article entitled “Now Smell This, and See its Maker” about the rise of the perfumer as a communications asset,  I was the first to applaud the trend, not only because it brought perfumers a well-earned recognition but because it meant aficionados could more easily track their favourite signatures.

Now I’m a little less sanguine about the whole deal. First of all because it isn’t necessarily truthful. Some fragrances are credited to people who may have had little or no input into the formula (and, no, I won’t tell, so don’t ask). What’s more, most mainstream products are the outcome of a team effort: apart from the perfumers, there are artistic directors, project managers, evaluators, and of course the client’s marketing team. What comes out at the end has been put together by one, two or three perfumers, but it’s been so tweaked you can’t very well talk about an author’s piece of work. Not to mention that in most of those cases, perfumers are perfectly aware that they are building a commercial product  designed to meet a set of requirements: they’re not out to create new forms as they would for the likes of Frédéric Malle, though sometimes, miraculously, they do. They’re just doing their job as best they can, raking in money for their company: they’re not pouring their souls into those bottles. So that asking them to promote the product as though they’d meant every molecule of it, especially when they have to parrot the party line, is every bit as much of a marketing ploy as sticking a supermodel or a famous face on the ads.

Putting the nose forward is also, in many cases, a way of not talking about the perfume itself. When your communication strategy amounts to a meet-and-greet, of course there is a chance that the perfumer will be able to explain his/her work more authentically than the PR department, if he or she is asked the right questions. But the “rockstar effect” can easily obscure the perfume itself – “wow, X signed my bottle!". You also get the "private view" effect ("Darling, that's faaabulous")... not the best conditions to judge any piece of work, really.

 Of course anything's better than the purple prose of press releases… Mind you, there’s no guarantee that you’re not being served that very same purple prose, with the perfumer-as-mouthpiece lending it credence: after all, those bottles have got to be moved off the shelves.

Besides, the strategy only works when the perfumer is a good public speaker: some aren’t, or are more confident when expressing themselves on technical grounds, which don’t necessarily translate well into PR oh-la-la. Most of these people spent years in obscurity: they’re overjoyed to get recognition, they're touched that we loved their stuff, but they’re not necessarily equipped to deal with it except in small doses… Media training is not offered at ISIPCA.

Will perfumers end up being hired by brands because of their star quality rather than their talent, though they may have it in spades, leaving their less eloquent but no less talented colleagues in the dust? Will blog cred become a factor for niche houses when evaluating submissions? We’re not quite there yet, but it seems like the market might evolve that way. Putting the perfumer forward shouldn’t be a substitute for a distinctive brand identity, inspired artistic direction and an intelligent communication strategy, or it’ll just become another marketing gimmick. Of course, coming up with all of those things is hard work. But it’s the best way of making the real star shine: the perfume.

Quelques considérations supplémentaires sur la starisation des parfumeurs

Mon récent post sur le prochain Serge Lutens, Jeux de Peau, m’a fait réfléchir plus avant au sujet de la starisation des parfumeurs, que j’avais abordé récemment dans l’interview de Basenotes, car plusieurs des commentaires portaient sur une comparaison entre Serge Lutens et Frédéric Malle. 

Les deux hommes ont en effet, chacun à sa manière, œuvré à ramener l’attention vers le parfum et donc sur l’art du parfumeur à une époque où le marketing s’en était presque entièrement emparé – tout comme, bien entendu, leurs prédécesseurs dans la parfumerie de niche, Jean Laporte pour L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal et Patricia de Nicolaï. Mais bien que ces derniers aient donné leurs noms à leurs maisons, c’est sans doute M. Lutens d’abord et M. Malle ensuite qui sont à l’origine de la tendance actuelle qui consiste, pour faire vite, à nommer le nez.

Certes, Serge Lutens n’est pas un parfumeur au sens technique du terme : mais il a innové, et contribué à installer la signature au centre d’un certain discours sur le parfum, en suscitant un univers olfactif fondé sur les goûts et l’histoire d’un seul homme. Bien que son nom ne soit pas apparu au départ sur les flacons, il était évident, d’entrée de jeu, que cette maison était l’œuvre d’un démiurge : tout, depuis la décoration des Salons du Palais-Royal au style des compositions en passant par les noms des parfums disait « Qui m’aime me suive ». Ce n’était pas un retour à l’âge d’or où un Jacques Guerlain, un François Coty, un Ernest Daltroff dirigeaient leurs maisons : c’était, et c’est toujours, l’expression d’un style profondément idiosyncratique, la production d’un mythe en odeurs après celui d’une légende en images…

La démarche de Frédéric Malle lorsqu’il a lancé ses Éditions de Parfums n’a pas été moins radicale en son genre : nommer, montrer les auteurs qu’il sollicitait, afin de recentrer le discours sur le parfum et les conditions de sa production plutôt que sur un récit concocté par un service marketing dont on farcit le flacon a posteriori -- chose qui paraissait tellement évidente à Frédéric Malle qu’il s’est parfois demandé si on n’avait pas maintenu les parfumeurs dans l’obscurité pour une bonne raison, qui lui aurait échappé…

 La politique des auteurs de Frédéric Malle arrivait à point nommé, à la veille de l’explosion de la culture parfum sur internet : elle a fait école, à tel point qu’on ne lance pratiquement aucun produit de nos jours sans afficher le nom de son auteur.

Lorsque j’ai rapporté l’an dernier la publication d’un article du New York Times intitulé “Now Smell This, and See its Maker”au sujet de la montée en puissance des parfumeurs comme atouts de communication, j’étais la première à m’en féliciter, non seulement parce que cela leur apportait une reconnaissance plus que méritée, mais parce qu’il devenait de plus en plus facile de suivre nos signatures de prédilection.

J’en suis un peu revenue depuis. Tout d’abord parce que cette signature n’en est pas toujours une. Certains parfums sont attribués à de grands noms qui n’ont pas forcément contribué grand-chose à la composition (ne me demandez pas lesquels, je ne les nommerai pas). Qui plus est, la plupart des produits mainstream sont le fruit d’un travail d’équipe : en plus du ou des parfumeurs, directeur artistiques, directeurs de projet, évaluateurs et équipes marketing y contribuent. Ce qui en résulte a bien été composé par un, deux ou trois parfumeurs, mais a subi tant d’influences qu’on ne peut pas forcément parler d’auteur(s) à bon escient. Sans oublier que dans ce cas de figure, les parfumeurs savent très bien qu’ils échafaudent un produit commercial destiné à remplir certaines exigences du client : il ne s’agit pas d’une recherche de nouvelles formes, comme ce le serait s’ils travaillaient pour un Frédéric Malle, par exemple, bien que parfois, par miracle, une nouvelle forme puisse apparaître sur les rayons d’un Sephora. Ils font leur travail au mieux et font du chiffre pour leur société, mais ils ne déversent pas leur âme dans les flacons. Leur demander de promouvoir le produit comme si chaque molécule était le fruit de leur inspiration relève tout autant de la stratégie marketing que le fait de recourir à une « égérie ».

Mettre le nez en avant peut aussi être un moyen détourné de ne pas parler du produit lui-même. Quand une stratégie de communication se résume à une rencontre avec le parfumeur, il est bien évident que ce dernier saura mieux expliquer son travail, et plus légitimement que l’attaché de presse, surtout si on lui pose les bonnes questions. Mais « l’effet star » peut aussi éclipser le parfum lui-même (« Ouah ! Il m’a dédicacé mon flacon ») et fausser la donne – là, pour le coup, c’est « l’effet vernissage » qui joue (« Formidable, ma chérie !). Cela dit, tout vaut mieux qu’un gloubiboulga de communiqué de presse... sauf que: rien n’indique que ce ne soit pas précisément ce gloubiboulga qu’on nous ressert, authentifié par le fait que c’est le parfumeur qui parle. Après tout, il faut bien qu’ils se vendent, ces flacons.

Remarquez, ça ne peut marcher que lorsque le parfumeur sait parler : certains sont moins doués pour ça, plus réservés, ou ne parlent avec assurance que de domaines techniques, ce qui ne se traduit pas forcément au mieux en langage RP. La plupart des parfumeurs ont passé toute leur carrière dans l’ombre des labos : ils sont ravis qu’on reconnaisse leur talent, touchés qu’on aime leurs compositions, mais ce ne sont pas forcément de grands communicants… On n’offre pas de media training à l’ISIPCA. 

Les marques finiront-elles par engager des parfumeurs pour leur qualité de star plutôt que leur talent, bien que l’un et l’autre ne soient pas incompatibles, loin de là, au détriment de leurs collègues aussi doués mais moins éloquents ? Le prestige dans la blogosphère pèsera-t-il lors de l’évaluation de soumissions ? On n’en est pas là, mais le marché pourrait bien évoluer dans cette direction. Pourtant, la mise en évidence du parfumeur ne peut pas remplacer une identité de marque forte, une direction artistique inspirée ou une politique de communication intelligente, sous peine de ne devenir qu’une stratégie marketing supplémentaire. Évidemment, tout ça, c’est du boulot. Mais c’est la seule manière de faire briller la vraie star, dans cette histoire : le parfum.

News of the next Serge Lutens export : Jeux de Peau, the Smell of Warm Bread

“A first answer to solitude: warm bread.”

I haven’t yet smelled the new Lutens and I'd rather experience it than write a thesis about it based on the press release... 

I do know it is based on Serge Lutens's childhood memories of going to fetch a warm golden baguette… The name, which means “Skin games”, points to other, undisclosed notes.

Jeux de Peau will come out in February 2011 at the Palais-Royal, and be more widely distributed in March.

Des nouvelles du prochain Serge Lutens : Jeux de Peau, ou l'odeur du pain chaud...

“Une première réponse à la solitude : le pain chaud.”

Je n’ai pas encore senti le nouveau Lutens mais d’après le dossier de presse, comme le nom Jeux de Peau ne l’indique guère, il s’agit d’une évocation d’un souvenir d’enfance de Serge Lutens : l'odeur du pain chaud que sa mère le chargeait de rapporter.

 Jeux de Peau sera lancé en février 2011 aux Salons du Palais-Royal, puis au niveau national en mars.

Grain de Musc on Basenotes

I am grateful to my fellow blogger Persolaise, whom I met when our paths crossed in London, and to Grant Osborne of Basenotes, for respectively doing and publishing an interview of me on a site I consult regularly (to read it, click here).

One of the pleasures of this virtual scented world is the encounters it yields in real life: several of my friends in Paris are people I met through it, as are practically all of my London friends, and in both capitals, I’ve had the chance to catch up with people coming in from abroad. I’ve never been disappointed by those encounters and the charming, thoughtful and handsome Persolaise was no exception.

I will next be in London from December 14 to 17 for a course at the London College of Fashion that is open to the general public.

There are still a few places to book: the more in advance I know how many people will attend and what their profiles are, the easier it is for me to tailor my syllabus to their level and interests, so don’t hesitate to contact me if you have any questions.

Grain de Musc sur Basenotes

Tous mes remerciements à mon confrère blogueur Persolaise, que j’ai pu croiser à Londres, et à Grant Osborne de Basenotes, l’un pour m’avoir interviewée, l’autre pour avoir publié une interview de moi. Pour la lire (et voir ma tête, tant qu'à faire), cliquez ici.

L’un des plaisirs de ce monde parfumé virtuel est de rencontrer dans le monde réel d’autres amoureux des parfums : c’est ainsi que j’ai connu plusieurs amis à Paris, et presque tous mes amis de Londres, et dans les deux capitales, j’ai eu la chance d’attraper au vol blogueurs et lecteurs venant de l’étranger. Je n’ai jamais été déçue par ces rencontres, et Persolaise, qui est charmant, réfléchi et bel homme, n’a pas fait exception à la règle…

Je retournerai à Londres du 14 au 17 décembre pour un cours au London College of Fashion ouvert au grand public. Il reste encore quelques places  et plus tôt je connaîtrai le nombre de participants ainsi que leur profil, mieux je serai à même d’adapter le corpus à leur niveau et à leurs intérêts. Si vous avez des questions, n’hésitez pas à mon contacter.

Je suis souvent sollicitée par mon lectorat français au sujet de cours semblables dispensés à Paris – on n’a pas tous les moyens d’aller à Londres ou de suivre des cours en anglais.

Mon livre me prend un temps fou pour l’instant, mais dès que je sortirai du rush de la rédaction, en début d’année prochaine, je réfléchirai à ce que je pourrais proposer en ce sens-là. Il est vrai qu’entre les ateliers de Cinquième Sens et ceux qu’on donne chez Thierry Mugler ou chez L’Artisan Parfumeur, entre autres, il existe une offre beaucoup plus développée à Paris qu’à Londres, et qu’ici je n’ai pas la structure d’une université pour assurer la logistique et la caution académique… Mais je trouverai la formule ! Si vous avez des suggestions concrètes, n’hésitez pas non plus.

My perfume course at the London College of Fashion, and other vignettes from the UK…

Knackered doesn’t even begin to cover it. Between my two-day, ten-hour intensive, dinners every night with my London friends and sundry business appointments, I didn’t even have the time to drop by Avery, a new perfume shop, or Amouage, which I’ve never checked out, but I did manage to bookend my stay with two unscheduled visits…

The first was when I went to drop off my luggage at my friend Laurent’s gallery on Savile Row. It’s three doors down from Norton & Sons, the tailor which provided the inspiration for Penhaligon’s Sartorial, so on my way to the LCF at Oxford Circus I decided to drop in and have a sniff. Fortunately, the unflappable and very charming young man who greeted me didn’t think I was off my rocker when I explained the reason for my errand : he amiably ushered me into the workshop. To say the place is smelly would be a far stretch, and teasing out the dominant notes truly does require a bit of imagination. Apart from the very noticeable ozonic/aldehydic smell of iron steam on cloth, and a smudge of bees wax on old wood, you really have to stick your nose on the various smelly items – the sewing machines, the waxed thread, the leather seats and wooden fixtures – to pick up the effects Bertrand Duchaufour exploited in Sartorial, but they’re there all right. And, not that I doubted his word for an instant, I did get independent confirmation of his visit, which the tailors had found quite hilarious. I ended up improvising a mini-lecture on the subject, whilst they continued stitching and cutting…

My second visit required every last drop of my energy on Sunday morning: I wanted to catch the Diaghilev and the Ballets Russes exhibition at the Victoria & Albert Museum, and it was well worth it, with several of Leon Bakst’s spectacular costumes on show, as well as those designed by Picasso for Parade. Though there was a bottle of Mitsouko in a glass case – it was a scent Diaghilev was fond, apparently, of spraying on his room curtains – the main olfactory hallucinations that came to me were of Coty Ambre Antique and L’Origan, with their saturated, almost barbaric facets echoing the vivid colors and erotic forcefulness of the costumes, music and choreography…

However, as I exited through the gift shop, what caught my nose was a whiff of something that smelled suspiciously of Mitsouko… but wasn’t. The Ballets Russes perfume commissioned by the V&A to Roja Dove is more than a tribute to the legendary impresario’s favorite fragrance: it is pretty much a clone, with added spice. So much so that I spent the whole afternoon in a state of distraction, after having sprayed it on my hand (there were no blotters), as though I’d met an old flame who’d had some kind of cosmetic enhancement… I didn’t particularly expect "the world's only professeur de parfums" to come up with anything groundbreakingly original: he’s been very forthright about his source of inspiration, and most of the fragrances he offers in his shop (the ones only a single person can buy) are pretty much clones of classics, with more expensive materials. Still, I couldn’t help but feel upset: however tweaked it’s been, Mitsouko is still around and it’s still recognizably Mitsouko. What’s the point of coming out with a twist on it? Needless to say, my stash of vintage Mitsouko being quite sizeable by now, I didn’t make the purchase. A tribute to the Ballets Russes could’ve been so much more imaginative… But there you go. 

As for my course, this time around it was for young fashion students of the LCF’s study abroad department. Americans, Indians, Brazilians, one Japanese girl…

Unlike my course for adults, this type of shorter intensive is much more lecture-oriented, since the students are neither perfume aficionados nor industry professionals, and are basically discovering not only raw materials, but most of the classics. But I’m happy to say that several were quite good at recognizing notes and facets. Of course I’m always careful to pick things that they might be familiar with in real life – fruit, spices, the more common floral notes… The associations are often interesting: the point is not to recognize raw materials, but to link them to words and experiences. For instance, indol, which I present when we “dissect” jasmine, elicited “old clothes in a chest” (i.e. mothballs) and… “old people” (who do give them off). Unsurprisingly, ethyl maltol sparked off a chorus of “cotton candy!”.  Jasmine was instantly recognized by the Indians and Japanese – but the Japanese student was the only one to detect a tea effect in the combination of ionones and hedione, which I’d decided to test to see if Jean-Claude Ellena’s olfactory illusion in Bulgari’s Eau Parfumée au Thé Vert worked out when reduced to its most basic accord… She said the smell could be found only in the very highest quality teas. She was also the one who said that Mathilde Laurent’s incense-laden L’Heure Mystérieuse reminded her of several places in Japan…

But as a whole, all of the students were most sensitive to the memories and expressive power of notes and perfumes: it was the first time they fully realized that these could be used deliberately by perfumers to conjure a mood or an atmosphere. Touchingly, when I did an associative writing exercise with them based on Cartier’s Les Heures de Parfum, what came up were memories from home – after all, they’ve been away from it for a couple of months now, and I keenly remember the homesickness I felt when I went off, like they have, to study abroad… One young woman spent the two days, she told me, on the brink of tears because discovering this new olfactory dimension connected so deeply with her soul; one young man, after smelling Ambroxan, dreamt of an ex. 

It was a pity to leave them after only ten hours: the door had begun to open, and once they’d started talking, I’m sure they wouldn’t have stopped. That’s what scents do to people: they open up a new avenue for language. Connecting smells with words, using smells as we do words… That’s the whole point, isn’t it? And these young people got it.

P.S. Melina, you've just won a magnificent... photocopy of Jean-Claude and Céline Ellena's recipe. Email me and tell me if you'd rather I scanned it...