According to the New York Times, the Era of the Perfumer-as-Star is upon us

First of all, sorry for deserting this column: I’ve been slaving over my London perfume course program, and what I dig up for it I’d rather not post about before I actually give it so I won’t spoil the surprise for the people attending it… who are proving, based on the ones I’ve head back from, to be quite the connoisseurs.

I’ll be back tomorrow or Saturday with a review of the next Guerlain L’Art et la Matière, Tonka Impériale.

In the meantime, a few thoughts on today’s New York Times article, “Now Smell This, and See its Maker”.

It’s no secret mainstream perfume sales have been dropping; brands and marketing pundits have been tearing their hair out trying to find new ploys to draw cash-strapped customers back to the counters. Now, according to the NYT, they’ve decided to take a page from Frédéric Malle’s book – and to follow the blogs – by putting forward the name and picture of the perfumer:

“The nascent star status accorded perfumers marks a change in the way fragrance has been marketed. Designer and celebrity fragrances deal in realms of image and aspiration, promising to impart a whiff of the namesake’s creativity or notoriety to the wearer. Showcasing the perfumer switches the emphasis back to the fragrance, from the complexity of the brew to the Proustian memory or muse that inspired the creator.

“The perfumer takes you back to the romance of fragrance,” said Bettina O’Neill, vice president for cosmetics at Barneys New York. “With celebrities, the romance is about how they look and what they do. But with perfumers, it’s about the art of creating the fragrance.”

(…) Some industry observers think showcasing the perfumer could help the broader fragrance market. Ms. Grant sees parallels with the cosmetics industry, where in-house technicians have successfully morphed into marketers. “Makeup did it with the makeup artist,” she said. “Skin care did it with doctors. What’s happening is the fragrance industry is realizing the perfumer is the ultimate celebrity of fragrance.”

(…)“Consumers are saying, ‘If I’m going to spend, let me spend on something everyone else doesn’t have,’ ” said Karen Grant, an analyst at NPD.”

The article sparked a discussion on the forum Perfume of Life. The line of argument goes like this:

1/People will buy what smells good to them, no matter which face you stick on the counter, and “something everyone else doesn’t have” doesn’t factor into the equation;

2/People aren’t buying because most mainstream scents are dreck.

Granted, they are. And granted, people do buy what smells good to them. But within the hundreds of bottles on offer, what’ll inspire them to try one scent rather than another? In my rent job, I meet a sizeable number of French executives and middle management and when I do a little informal fragrance consulting, they often do care about not smelling like everyone else in the board room or company cafeteria.

What’s more, I do believe that putting the name and personality of the perfumer forward might inject a little more romance and authenticity in the selection process. I’m no marketer, but couldn’t it be possible that people are a little more aware now of the way brands manipulate them with advertising and its celebrity faces? Couldn’t it be that knowing a smidge of truth about the perfume-making process, discovering that there is actually a person behind it – an artist composing the fragrance, and able to talk about it – will make them feel differently about it?

And might the move to put the perfumers forward not prompt brands to let them express themselves a little more, rather than focus-group the juices to death?

I know I’m preaching to the choir here. But I do think that the era of perfumer-as-star, ushered in by Frédéric Malle and the brands who have hired an in-house perfumer – Hermès, Cartier, Patou… -- could be upon us. And that it might just be the way to give the industry a much-needed boost.

Selon le New York Times, l'ère du parfumeur-star est arrivée

Tout d’abord, je suis désolée d’avoir déserté ce blog ces derniers jours : je m’échine sur le programme de mon cours de Londres et je préfère ne pas publier le résultat de mes travaux avant de le donner, pour ne pas déflorer le sujet auprès des participants qui me lisent. Lesquels se sont avérés, si j’en juge par ceux qui m’ont contactée directement, être des connaisseurs.

Je posterai demain ou samedi mon avis sur le prochain L’Art et la Matière de Guerlain, Tonka Impériale ; en attendant, voici quelques réflexions sur un article publié dans l’édition du 10 décembre du New York Times, « Now Smell This, and See its Maker ».

On sait que ces derniers mois, les ventes de parfums « mainstream » ont chuté assez abruptement ; les marques et les experts en marketing s’arrachent les cheveux pour trouver de nouvelles façons d’attirer les consommateurs-hérissons vers les comptoirs. Désormais, d’après le NYT, ils songent à s’inspirer de Frédéric Malle – et de la culture blog – en mettant en valeur le nom et l’image des parfumeurs :

« Le statut naissant de star accordé aux parfumeurs marque une transformation dans la façon don’t le parfum est marketé. Les parfums de créateurs et de célébrités relèvent de l’image et de l’aspiration, promettant de transmettre une bouffée de leur créativité ou de leur notoriété à ceux qui les portent. Mettre en avant le parfumeur remet l’accent sur le parfum, de la complexité de l’élixir au souvenir ou à la muse qui ont inspiré le créateur.

“Le parfumeur vous ramène au rêve du parfum ”, dit Bettina O’Neill, vice-présidente cosmétiques chez Barney, à New York. “Ce qui fait rêver, chez les célébrités, c’est leur look et leur vie. Mais chez les parfumeurs, il s’agit de l’art de créer un parfum.

(…) Certains observateurs de l’industrie pensent que le fait de mettre en valeur le parfumeur pourrait être utile au marché. Mme Grant établit un parallèle avec l’industrie des cosmétiques, où les techniciens-maisons se sont transformés en argument marketing. « C’est ce qui s’est passé avec le maquillage et les maquilleurs, avec les soins et les médecins. Désormais, l’industrie du parfum a compris que c’est le parfumeur qui est la véritable célébrité, dans le domaine du parfum.

(…) Les consommateurs disent : « Si je dois dépenser de l’argent, autant le dépenser sur quelque chose que tout le monde n’a pas », dit Karen Grant, analyste chez NPD. »

L’article du NYT a soulevé une discussion sur le forum anglophone Perfume of Life. Les personnes qui ont commenté au moment où je rédige ce post font remarquer ceci :

1/ Les gens achètent ce qui leur plait, et se fichent bien de son auteur ; acheter ce que « tout le monde n’a pas » n’intervient pas dans leur décision.

2/ Les gens achètent moins parce que la majorité de ce qui est proposé dans le « mainstream » est de la bibine.

Soit. On achète ce qui sent bon. Mais parmi les centaines de flacons proposés, qu’est-ce qui pousse le consommateur lambda à essayer un parfum plutôt qu’un autre ? Dans le cadre de mes activités professionnelles, je rencontre beaucoup de cadres moyens et supérieurs, et lorsque je leur offre une petite consultation parfum au débotté, le fait de ne pas porter la même chose que leurs voisins dans la salle de réunion ou la cantine ne leur est pas indifférent.

Et qui plus est, je crois vraiment que la mise en valeur de la personnalité du parfumeur pourrait injecter un peu de rêve et d’authenticité dans le processus de sélection. Je ne suis pas dans le marketing, mais ne serait-il pas envisageable que les gens se sentent manipulés par les pubs parfum et leurs « égéries » greffées à coups de millions ? N’est-il pas possible que le fait de connaître un peu mieux la démarche créative d’un parfum, de découvrir que ce parfum a un auteur – un artiste capable d’en parler – réveillera leur désir de le découvrir ?

Et en mettant le parfumeur en avant, les marques ne seront-elles pas incitées à les laisser s’exprimer un peu plus, plutôt que de passer leur création à l’essoreuse des panels de consommateurs et des petits génies du marketing arrivés directement de l’univers de la lessive et des déodorants ?

Je sais que je prêche des pervertis. Mais je crois vraiment que l’époque du parfumeur-star grand public, inaugurée par Frédéric Malle et les sociétés qui ont engagé un parfumeur-maison – Hermès, Cartier, Patou – pourrait être arrivée. Et qu’elle pourrait donner un coup de fouet à l’industrie.

IFRA gives vanillin a reprieve

Ever since last spring I’ve been hearing perfumers howling about IFRA’s 44th Amendment, which, they said, restricted the use of vanillin to a point where a lot of perfumes, even very recent ones would have to be reformulated.

I was actually going to post a vanilla warning – in other words, STOCK UP on you favorites – when I received an information letter from IFRA’s Scientific Director Matthias Vey, stating that “the implementation of the Standard on vanillin has been suspended (…) because of late comments on the impact of the Standard”. A new, higher level of vanillin could be considered. In other words, they're back-tracking.

Could it be that the industry Big Boys finally raised their voices? I can imagine LVMH’s Bernard Arnault frowning at the perspective of dealing the final death blow to several Guerlains and tweaking sundry Kenzos, Diors and Givenchys… Chypres may be spayed – who loves’em anyway except old ladies? – but the all-popular gourmands? Pas question. The perfume industry doesn’t need that right now, does it, what with sales plummeting...

I know a few perfumers who were already trudging back to their labs to reformulate things that literally just came out, or were about to, heaving a cautious sigh of relief.

As for the pod people: no need to build up a stock of Shalimar, Spiritueuse Double Vanille, Tocade, Lolita Lempicka L, or Havana Vanille just yet.

L'IFRA accorde un sursis à la vanilline

Depuis le printemps dernier, j’entends les parfumeurs grommeler que le 44^ème Amendement de l’IFRA, qui devait restreindre l’usage de la vanilline, les obligerait à reformuler certaines de leurs créations, même très récentes.

J’étais d’ailleurs sur le point de poster une alerte à la vanille – traduction : STOCKEZ VOS PRÉFÉRÉS ! – quand j’ai reçu une lettre d’information du directeur scientifique de l’IFRA, Matthias Vey, annonçant que « l’application du Standard sur la vanilline [avait] été suspendu (…) en raison de commentaires tardifs sur [son] impact. » On envisage désormais d’autoriser une quantité supérieure de vanilline à celle déterminée par le 44^ème Amendement.

Serait-il possible que les poids lourds de l’industrie du parfum se soient enfin courroucés ? J’imagine Bernard Arnault fronçant les sourcils à la perspective d’asséner le coup de grâce aux Guerlain et de défigurer les parfums les plus populaires de son catalogue. La mousse de chêne, ce truc de vioquasse ? Tant qu’on veut. Mais la vanille, la gourmande, la girly, la note-qu’il-est-impossible-de-ne-pas-aimer ? Ça va pas, non ?

Je connais quelques parfumeurs, qui retournaient au labo en traînant les pieds pour reformuler des parfums qui viennent à peine de sortir – ou qui doivent être lancés sous peu – qui pousseront un prudent soupir de soulagement.

Quant aux amoureux de la gousse, ils peuvent encore un peu attendre avant de stocker Shalimar, Spiritueuse Double Vanille, Tocade, Lolita Lempicka L, ou autres Havana Vanille…

L'Eau Serge Lutens: un anti-parfum, de celui dont on l'attendait le moins

Amoureux de Serge Lutens, préparez-vous à un choc. L’Eau Serge Lutens, le prochain parfum du magicien de Marrakech dont la sortie est prévue au printemps 2010, sent… le propre.

Ni cèdre de l’Atlas ni fruits confits. Pas la moindre bouffée d’encens, de civette ou de fleurs indolées… De cumin, point.

C’est justement cette propreté de « chemise blanche au grand air » que recherchait Serge Lutens, qui après avoir poussé sa recherche sur les baumes et les résines jusqu’au point maximal de saturation olfactive avec Serge Noire et Filles en Aiguilles, balaie les senteurs d'Orient qui ont fait sa réputation… Non sans un certain humour, dirait-on. Ou serait-ce un mouvement d’humeur ? Comme il le déclare dans un dossier de presse au discours aussi limpide que les lieux choisis pour la présentation de L’Eau Serge Lutens, l’Atelier Barillet de Robert Mallet-Stevens dans le 15^ème arrondissement :

«Un anti-parfum, non pas celui qui s’y substitue mais celui qui en redonne le goût. Une réaction à ce monde trop parfumé, je dirais plutôt embaumé car il ne s’agit plus d’une séduction mais de momification ; c’est un rite dédié à on ne sait plus trop quoi.

En revanche, cette eau est une réaction, une action, une volonté : être propre, trancher avec la fausse odeur qui règne sur tout. »

On lui répondra que si l’on sent si bon, c’est tout de même beaucoup grâce à lui… Mais on peut comprendre qu’il ait pris un certain plaisir à effectuer ce déconcertant virage. Après tout, l’homme qui nous a donné Féminité du Bois et la série qui en est surgie, Tubéreuse criminelle et Muscs Koublaï Khan, La Myrrhe et Rose de Nuit a-t-il toujours quelque chose à prouver ? Cette odeur de « savon le plus cher du monde » est aussi à comprendre dans le contexte d’un style baroque exacerbant jusqu’à la distorsion les senteurs : mais avec son « anti-parfum », réalisé avec la complicité de Christopher Sheldrake, Serge Lutens met en scène cette tension baroque au sein même de son œuvre, et par rapport à elle, plutôt qu’au sein d’une composition.

Cela étant, la notion de propreté n’est pas entièrement absente de cette œuvre : d’Iris Silver Mist à Gris Clair en passant par Encens et Lavande et Clair de Musc, un courant éthéré l’a toujours traversée. L'Eau Serge Lutens ne sort pas du creuset de l'alchimiste; il plane dans l'ionosphère. Mais on reste sur la même planète.

Et l’odeur, me direz-vous ?

Il faudra attendre, ne serait-ce que parce que j’ai reçu le flacon cet après-midi et qu’il me faudra bien vivre avec un moment avant de me prononcer.

Il faudra sans doute aussi que je me remette d’avoir rencontré un homme que j’admire depuis l’âge de treize ans, où j’avais découvert son œuvre photographique, bien avant ses aventures olfactives. Pour tout avouer, mon jugement serait faussé par le bref tango, en regard et en paroles, que nous avons dansé. Serge Lutens était persuadé m’avoir déjà rencontrée. Ce n’est pas le cas. Nous en avons conclu que c’était peut-être dans une vie antérieure (ou alors, c’est que j’ai un double à carré Louise Brooks gris acier, aux yeux chargés de khôl et aux lèvres carmin). Qu’y puis-je, si cet homme délicat, léger comme un sylphe, m’a ensorcelée de compliments qui, de la part d’un aussi grand artiste visuel – parler de lui comme d’un maquilleur serait trop réducteur – m’ont un peu grisée ? Lorsque ma vanité s'en sera un peu remise, je retrouverai un brin d'objectivité.