Selon le New York Times, l'ère du parfumeur-star est arrivée

Tout d’abord, je suis désolée d’avoir déserté ce blog ces derniers jours : je m’échine sur le programme de mon cours de Londres et je préfère ne pas publier le résultat de mes travaux avant de le donner, pour ne pas déflorer le sujet auprès des participants qui me lisent. Lesquels se sont avérés, si j’en juge par ceux qui m’ont contactée directement, être des connaisseurs.

Je posterai demain ou samedi mon avis sur le prochain L’Art et la Matière de Guerlain, Tonka Impériale ; en attendant, voici quelques réflexions sur un article publié dans l’édition du 10 décembre du New York Times, « Now Smell This, and See its Maker ».

On sait que ces derniers mois, les ventes de parfums « mainstream » ont chuté assez abruptement ; les marques et les experts en marketing s’arrachent les cheveux pour trouver de nouvelles façons d’attirer les consommateurs-hérissons vers les comptoirs. Désormais, d’après le NYT, ils songent à s’inspirer de Frédéric Malle – et de la culture blog – en mettant en valeur le nom et l’image des parfumeurs :

« Le statut naissant de star accordé aux parfumeurs marque une transformation dans la façon don’t le parfum est marketé. Les parfums de créateurs et de célébrités relèvent de l’image et de l’aspiration, promettant de transmettre une bouffée de leur créativité ou de leur notoriété à ceux qui les portent. Mettre en avant le parfumeur remet l’accent sur le parfum, de la complexité de l’élixir au souvenir ou à la muse qui ont inspiré le créateur.

“Le parfumeur vous ramène au rêve du parfum ”, dit Bettina O’Neill, vice-présidente cosmétiques chez Barney, à New York. “Ce qui fait rêver, chez les célébrités, c’est leur look et leur vie. Mais chez les parfumeurs, il s’agit de l’art de créer un parfum.

(…) Certains observateurs de l’industrie pensent que le fait de mettre en valeur le parfumeur pourrait être utile au marché. Mme Grant établit un parallèle avec l’industrie des cosmétiques, où les techniciens-maisons se sont transformés en argument marketing. « C’est ce qui s’est passé avec le maquillage et les maquilleurs, avec les soins et les médecins. Désormais, l’industrie du parfum a compris que c’est le parfumeur qui est la véritable célébrité, dans le domaine du parfum.

(…) Les consommateurs disent : « Si je dois dépenser de l’argent, autant le dépenser sur quelque chose que tout le monde n’a pas », dit Karen Grant, analyste chez NPD. »

L’article du NYT a soulevé une discussion sur le forum anglophone Perfume of Life. Les personnes qui ont commenté au moment où je rédige ce post font remarquer ceci :

1/ Les gens achètent ce qui leur plait, et se fichent bien de son auteur ; acheter ce que « tout le monde n’a pas » n’intervient pas dans leur décision.

2/ Les gens achètent moins parce que la majorité de ce qui est proposé dans le « mainstream » est de la bibine.

Soit. On achète ce qui sent bon. Mais parmi les centaines de flacons proposés, qu’est-ce qui pousse le consommateur lambda à essayer un parfum plutôt qu’un autre ? Dans le cadre de mes activités professionnelles, je rencontre beaucoup de cadres moyens et supérieurs, et lorsque je leur offre une petite consultation parfum au débotté, le fait de ne pas porter la même chose que leurs voisins dans la salle de réunion ou la cantine ne leur est pas indifférent.

Et qui plus est, je crois vraiment que la mise en valeur de la personnalité du parfumeur pourrait injecter un peu de rêve et d’authenticité dans le processus de sélection. Je ne suis pas dans le marketing, mais ne serait-il pas envisageable que les gens se sentent manipulés par les pubs parfum et leurs « égéries » greffées à coups de millions ? N’est-il pas possible que le fait de connaître un peu mieux la démarche créative d’un parfum, de découvrir que ce parfum a un auteur – un artiste capable d’en parler – réveillera leur désir de le découvrir ?

Et en mettant le parfumeur en avant, les marques ne seront-elles pas incitées à les laisser s’exprimer un peu plus, plutôt que de passer leur création à l’essoreuse des panels de consommateurs et des petits génies du marketing arrivés directement de l’univers de la lessive et des déodorants ?

Je sais que je prêche des pervertis. Mais je crois vraiment que l’époque du parfumeur-star grand public, inaugurée par Frédéric Malle et les sociétés qui ont engagé un parfumeur-maison – Hermès, Cartier, Patou – pourrait être arrivée. Et qu’elle pourrait donner un coup de fouet à l’industrie.