1996 de Byredo : Le niche prend figure

Le visuel est le prochain défi du niche. Si le secteur s’est construit en faisant peu ou prou l’impasse sur la question, c’est presque par défaut, par manque de budget. Mais dans un marché de plus en plus engorgé, l’identité visuelle deviendra forcément beaucoup plus déterminante. Plusieurs marques plus anciennes sont en train de relooker leur packaging, leurs comptoirs, leurs boutiques. Parmi les plus nouvelles, certaines des mieux bûchées, comme Arquiste et Olfactive studio, se sont attaquées à la question de la photo d’entrée de jeu, la première en créant des natures mortes de style flamand, la seconde en faisant de la photo son concept même. Ce n’est d’ailleurs sans doute pas tout à fait par hasard – même si ce n’est pas exprès – qu’un visage fantomatique est apparu dans l’image-brief de Flashback, le dernier Olfactive Studio, au moment même où le mainstream donnait congé aux égéries avec La Petite Robe Noire. Le niche commence à se hasarder vers la représentation humaine, qui risquent d’ailleurs de pâtir d’une comparaison avec celles des pubs de grandes marques, qui peuvent s’offrir les meilleurs photographes et les plus beaux visages du monde.

On peut esquiver le problème en se dotant d’une muse, comme État Libre d’Orange pour Like This : avec Tilda Swinton, le problème de l’image aux deux sens du terme était résolu, puisque l’actrice offrait à la fois toute sa galerie de portraits, son aura et sa réputation à son parfum. Ce genre de partenariat, non seulement avec des stars (ce que les marques mainstream font depuis des lustres) mais avec des créateurs susceptibles de fournir des images et un imaginaire ready-made, est en passe de devenir un trope (voire un tropisme) du niche. Témoin, la collection inauguré il y a quelques mois par Frédéric Malle avec Dries Van Noten.

À ce jeu-là, nul n’est plus avisé que Ben Gorham, qui a fondé Byredo en sortant des Beaux-arts de Stockholm. Son Sunday Cologne, d’abord baptisé Fantastic Man, est issu d’un partenariat avec le magazine de mode hollandais du même nom. M/MINK résulte d’un brief visuel fourni par le duo de graphistes M/M (Michael Amzalag et Mathias Augustyniak). Son tout nouveau 1996 franchit une étape supplémentaire en se dotant de muses qui sont aussi des photographes, les Hollandais Inez van Lamsweerde and Vinoodh Matadin. Le duo, qui œuvre dans la mode, la pub, le portrait et la photographie d’art, fait partie de la même nébuleuse créatrice que M/M, avec lesquels ils ont souvent travaillé, notamment pour Björk. Ils ont d’ailleurs signé énormément de pubs de parfum, de Chloé à Victor & Rolf en passant par Narciso Rodriguez, Givenchy ou Armani.

L’innovation, ici, c’est que 1996 se dote d’un visage – c’est l’un des tous premiers parfums de niche à le faire – lequel, à défaut de s’afficher dans une campagne, figure directement sur l’étui. « Kirsten, 1996 » fait partie d’une série montrée dans une exposition d’Inez Van Lamsweerde, « The Widow », qui a tourné dans cinq galeries en 1997. 

Il s’agit donc d’une photo d’art, le portrait d’une fillette – signée par les photographes les plus courus de la planète fashion, et façon futée pour Byredo de se hisser au niveau visuel des marques de luxe.

Le parfum, d’abord commandé par Inez & Vinoodh pour offrir à leur entourage, a apparemment suscité un tel buzz que Ben Gorham a décidé de le commercialiser. Bien qu’inspiré par « Kirsten, 1996 », il ne tente pas de traduire en odeurs ce visage enfantin aux lèvres barbouillées de gloss cassis. Ce sont les goûts, les souvenirs de voyage et la maison du couple, « pleine de bois chaud et de design pointu », qui en a orienté le développement.

L’iris est à toutes fins pratiques le signe olfactif du luxe, avec des connotations de « pointu » (c’est une note clivante). Dans 1996, il est plutôt traité à la Dior Homme qu’à la Infusion d’Iris. Ici, la note n’a pas la texture houppette-de-velours mise en évidence dans le Silver Iris d’Atelier Cologne, également structuré par un axe iris-ambre-patchouli – d’ailleurs, si Silver Iris revendique un « ambre blanc », celui de 1996 est « noir, chaud, presque visqueux », dixit le dossier de presse. Bien vu. Le chocolat noir n’est pas revendiqué, mais il est suscité par la facette chocolatée de certains types d’extraction de l’iris lorsqu’elles rencontrent le patchouli. Mais c’est bien à un chocolat noir fourré d’une giclée de cognac et qui tient bien aux dents qu’on songe. L’autre facette obscure de l’iris, le cuir – souligné d’une bouffée animale – courtcircuite cependant le moindre penchant gourmand. 1996 est une friandise pour les grands. Ce qui explique peut-être l’expression d’extase de la jeune Kirsten. When she’s good, she’s very good, but when she’s bad she’s better.

Photos: "Kirsten 1996" de l'exposition "The Widow" tirées du site de la galerie Matthew Marks, New York.