dimanche 15 août 2010

Propositions pour un Top Ten des nouveaux classiques (1990-2010)



Un magazine chinois m’a demandé récemment de compiler une liste du Top Ten des classiques lancés au cours des deux dernières décennies (comme quoi, tout arrive). Ce qui m’a poussée à me demander, avant même de dresser cette liste, ce qui, dans un parfum contemporain, pourrait lui mériter un tel statut. Je suis parvenue aux critères suivants :


1) Originalité : créer de nouvelles formes ou renouveler suffisamment une forme classique pour lui donner un second souffle.



2) Fécondité : Inspirer une famille de parfum et/ou suffisamment d’imitations pour cette nouvelle forme passe dans le vocabulaire olfactif.



3) Popularité : Être acheté par suffisamment de personnes pour que le produit suscite une identification durable. Autrement dit : qu’il se vende assez pour passer dans le vocabulaire social.


Ce qui élimine à mon grand regret les parfums de niche (donc tout ce que j’aime). Au débotté, je ne trouve que deux parfums de niches qui soient iconiques, Mûre et Musc de L’Artisan Parfumeur et L’Eau d’Hadrien d’Annick Goutal. Mais tous deux ont été lancés avant 1990 et sortaient donc de la période qu’on m’avait assignée pour la liste. De plus, je ne suis pas tout à fait certaine que leur statut d’icône dépasse les frontières françaises.

Les grandes marques mainstream sont les seules à avoir assez de poids, et à être assurées d’une existence sur le long terme, pour que leurs produits atteignent une part suffisante de la population et puissent ainsi devenir des classiques au même titre que les Shalimar, Joy et N°5 d’antan.

Bref, le critère de popularité (donc de large disponibilité) a éliminé la plupart de mes préférés, sauf Féminité du Bois et N°5 Eau Première. Il m’a aussi contrainte à inclure deux parfums que je ne supporte plus, justement parce que leur popularité m’y a surexposée, Angel et L’Eau d’Issey. J’aurais voulu inclure un Guerlain et si Guet-Apens/ Attrape-cœur avait été moins confidentiellement diffusé (et si on ne l’avait pas retiré du marché), il aurait bien évidemment figuré dans mon top ten. Mais le reste ? On ne peut pas dire que la maison ait introduit des parfums influents : ses grands lancements suivent la tendance. J’ai aussi envisagé le très populaire J’Adore de Dior : excellent, mais original ? Pas forcément.

Ma liste est aussi, cocorico, passablement franco-centrique, ce qui reflète sans doute mes propres préjugés en la matière. En toute honnêteté, j’aurais dû y faire figurer Pleasures d’Estée Lauder et CKOne de Calvin Klein, le premier parce que son accord poivre rose/pivoine/musc a fait beaucoup de petits, le second parce qu’il a lancé la tendance unisexe et qu’il a été une espèce de phénomène de société. Mais bon. Dix, pas plus. Et pour le public chinois, qui plus est... Enfin, les voici , en ordre chronologique:


Angel de Thierry Mugler par Olivier Cresp (1992): Le premier parfum gourmand, l’un de plus imités de l’industrie et l’un des concurrents sérieux de N°5 dans les best-sellers, année après année.


L’Eau d’Issey d’Issey Miyaké par Jacques Cavallier (1992): Ce n’est pas à strictement parler le premier aquatique puisque Cool Water de Davidoff (1988), New West for Him (1988) et For Her (1990) d'Aramis et Escape de Calvin Klein (1991) l’ont précédé, mais c’est sans doute le plus emblématique.


Féminité du Bois de Serge Lutens, anciennement de Shiseido, par Pierre Bourdon et Christopher Sheldrake (1992): Parce qu’il a réintroduit les notes boisées dans les féminins, 70 ans après le Bois des Iles de Chanel. Maintenant qu’il a été rapatrié chez Serge Lutens il n’appartient plus au mainstream, mais en tant que matrice du style Lutens, qui a beaucoup influencé l’industrie, il mérite toujours sa place dans les classiques.


Eau Parfumée au Thé Vert de Bulgari par Jean-Claude Ellena (1992): Novateur à plusieurs titres : il a renouvelé le vocabulaire de l’eau fraîche, introduit un style limpide à une époque d’odeurs saturées ainsi qu’un nouvel usage de matériaux « classiques » (l’hédione et les ionones) et enfin, proposé une vision du parfum comme évocation d’ambiance plutôt qu’expression d’une image féminine ou masculine, dans la lignée longtemps négligée d’un Après l’Ondée.


Lolita Lempicka d’Annick Menardo (1997): Comme Luca Turin le fait observer dans Perfumes : The Guide, c’est sans doute le seul des descendants d’Angel à présenter une réelle originalité. J’aurais préféré faire figurer à cette liste un autre joyau de la grande Menardo, Bulgari Black, mais il croupit en bas de rayon et l’on peut craindre qu’il soit déphasé. Lolita Lempicka se retrouve donc ex aequo avec Hypnotic Poison de Dior, toujours de Menardo : phénomène rarissime pour un flanker, ce dernier a vu ses ventes croître au fil des ans sans campagne publicitaire pour le supporter, jusqu’à récemment.


Déclaration de Cartier par Jean-Claude Ellena (1998): A inspiré une bonne part des masculins du marché, et concurrence une autre création de JCE, Terre d’Hermès, auprès des messieurs qui trouvent que Vétiver et Habit Rouge de Guerlain, Pour un Homme de Caron et Eau Sauvage de Dior sentent un peu trop le papa.


Flower by Kenzo d’Alberto Morillas (2000): Un archétype de la parfumerie contemporaine : une brume statique, irradiante et poudrée qui parvient à évoquer à la fois la sensualité et l’innocence. Éminemment emblématique d’une forme très actuelle de féminité.


Narciso Rodriguez for Her de Christine Nagel et Francis Kurkdjian (2004): « Clean et sexy » est sans doute le brief de 99% des féminins de la planète et For Her joue sur les deux tableaux à la perfection. C’est sans doute le meilleur exemple de l’école contemporaine du « ce que vous sentez à la première vaporisation est ce que vous sentirez toute la journée », et de cohérence entre une identité de marque et un parfum.

Dior Homme d’Olivier Polge (2005): Olivier Polge a mené la parfumerie masculine sur des nouveaux territoires en y introduisant la note iris. Dior Homme est l’un des rares parfums dont j’ai entendu dire à d’autres parfumeurs qu’ils regrettaient de ne pas l’avoir composé. Et, signe infaillible du classique : comme Eau Sauvage en son temps, il est piqué par les femmes.


Chanel N°5 Eau Première de Jacques Polge et Christopher Sheldrake (2008): J’ai un peu hésité sur celui-ci car il est un peu trop récent pour qu’on ait du recul sur sa popularité durable, mais je ne pouvais pas ne pas mettre un Chanel sur la liste. Je suis à peu près certaine que Coco Mademoiselle est plus populaire, et en tant que meilleur exemple de la réinterprétation brillante d’un classique, l’Eau Première a de bonnes chances de perdurer.


D'accord, pas d'accord? Des oublis flagrants?


Quels seraient pour vous les classiques des 20 dernières années ?



Illustration: La Bocca de Bertrand Lavier

31 commentaires:

  1. Je suis d'accord avec ton classement sauf pour l'Eau Première N°5. Néanmoins je comprends parfaitement ta tentation de faire figurer un Chanel mais ce dernier se lit plutôt comme la relecture contemporaine d'un classique que comme un chef de file.

    Honnêtement je ne vois pas ce que tu pourrais avoir oublier si ce n'est Trésor (1990)! Même s'il trouve ses sources dans d'autres parfums de la même Sophia Grosjman (notamment Paris et surtout Eternity), et aussi dans une certaine mesure dans le magnifique mais hélas méconnu et mal aimé Nahéma, il a poussé à son paroxysme la note de rosée fruitée musquée, donc LE floral fruité qui me semble à l'origine de tous ces fleuris fruités qui pullulent depuis 20 ans; pour mémoire: Sun Moon Star, Jaïpur, Kashaya... et jusqu'au nouveau Marry Me!!!

    Juste une petite rectification, les New West sont (étaient) d'Aramis et non de Ralph Lauren.

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  2. Rebecca, mon premier critère comprend la relecture d'un genre qui n'a plus cours (c'est à dire qui n'est plus imité) et à ce titre Eau Première est un bon exemple: je crois qu'il inaugure la possibilité des néo-aldéhydés floraux.

    Sinon, en effet, l'omission de Trésor est impardonnable même si je pense qu'à ce titre, Paris est en effet plus encore un classique.
    En réalité, dans ma tête, le tournant se situe en 1992, donc au départ je ne l'ai pas pris en compte.

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  3. Il est vrai que 1992 fut un vrai renouveau/tournant avec simultanément Angel, Féminité du bois et Escape for her/L'eau d'Issey/New West for her!

    Je trouve l'Eau Première très belle mais il existe tant de fleuris aldéhydés même récents (Stephen Jones CDG, Citizen Queen, new Baghari...)que je ne le trouve pas forcément novateur ni néo quoique ce soit, sinon une très très belle relecture d'un classique maison, ce qui en soit est un exploit je te le concède.

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  4. Rebecca, tu imagines la tête des 800 000 lecteurs chinois de Psychologies si je ne leur avais pas donné au moins un Chanel? ;-)
    Mais tu vois, le genre néo-aldéhydé existe!
    En effet, je pense que 1992 a changé la donne.

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  5. Un Chanel, faute d'un parfum LOUIS VUITTON!!!

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  6. Je me demande comment LVMH a résisté jusqu'ici à la tentation... On attend peut-être d'inventer une technologie qui permettra à un logo LV d'apparaître sur la peau à chaque vaporisation? Eh merde, je viens de leur filer une idée...

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  7. Comme Rebecca, je reste dubitatif en ce qui concerne l'Eau Première car si on voit apparaître des nouveaux aldéhydés (Essence ? ) il me semble que la filiation est d'une autre nature....
    Féminité du bois me paraît incontournable même si son succès a du être bien moindre que celui de Dolce Vita.
    Même s'il est encore récent, je crois qu'il faut ajouter Terre d'Hermès à Dior Homme bien que je ne voie pas très bien quels petits ils auraient pu engendrer l'un comme l'autre dans le "mainstream".

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  8. Thierry, Terre d'Hermès est plus ou moins ex-aqueo avec Déclaration, mais le second a fait plus de petits pour l'instant, donc il l'emporte!

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  9. Denyse, oui, j'avais bien lu mais je me demande finalement si on ne sous-estime pas l'importance du marché masculin. Certes, il y a des déclinaisons des féminins (A Men, Lolita...) mais c'est aussi un segment où peut-être on a "innové" car l'offre était restreinte et qu'il a fallu capter ces nouveaux consommateurs.
    Aussi pour tes lecteurs chinois, s'il faut un Guerlain, alors Héritage s'impose !
    Le problème serait alors de savoir lesquels supprimer...
    Que cet exercice est difficile :-)

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  10. Thierry, par "on", tu veux dire qui? "Nous" ou "l'industrie"?

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  11. Ben... je pensais à toi, à nous, à tes commanditaires....
    pas à l'industrie qui voit les chiffres (j'imagine que la croissance du marché masculin a été plus forte que celle du marché féminin pendant les 80's et 90's ? ).
    L'introduction de notes florales, vanillées...dans les EDT masculines a créé de nouvelles "tendances" (mais peut-être pas de nouvelles formes).
    Par ailleurs, on peut aussi se demander s'il n'y a pas aussi l'espoir secret de voir ces produits adoptés par certaines femmes.... Enfin bref je me demande - et c'est bien une question et pas une exigence de parité :-) - si ce top 10 ne pourrait pas être plus mixte ? Bon à part çà comme tu le sais je ne porte quasiment aucun parfum "mainstream" de ces 2 décennies donc pas de lobbying, pas de prosélytisme de ma part...

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  12. Thierry, un mixte et deux masculins, sur 10 je trouve déjà que c'est assez représentatif de la situation! Et à part éventuellement l'Eau Première je ne vois pas ce que je pourrais retirer. Mais bon, je pense déjà à un inventaire supplémentaire!

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  13. Tu es une mathématicienne redoutable ; je m'incline !

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  14. Oui, mille fois oui pour Trésor, c'est pour moi un incontournable de ces années-là, et aussi Paris !
    Le "Classique" de JPG est-il antérieur à 1990 ? Ou sinon, son Mâle qui lui date de 1995 je crois. Mais peut-être avez-vous des quotas pour les masculins... (enfin Dior Homme est si grand qu'il est mixte, so... ;)
    alizarine

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  15. Kelly Calèche de chez Hermes ? Ce cuir floral me semble assez intéressant et novateur.
    alizarine

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  16. Bonjour, cela fait maintenant plus d'un an que je suis avec passions vos avis ... A la fois littéraires et pointus, ceux-ci me passionnent ! Mais c'est la première fois que j'ose intervenir. Juste pour une question : pourquoi avoir écarté chez Chanel Coco Mademoiselle ? Est-ce qu'on ne peut pas le considérer comme le chef de file des néochypres fruités ? (Même si d'après ce que j'ai compris, cette classification est plus que discutable.)

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  17. "Avec passion" : ça commence bien !

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  18. Alizarine, Paris date d'avant 1990 et qui plus est, en y réfléchissant, lui et Trésor appartiennent à un style de parfumerie que justement, la grande vague de nouveautés de 1992 a rendu désuet. Tous deux sont en fin de compte des parfums des 80s.

    Kelly Calèche n'a pas fait de "petits" à mon sens. Je n'avais pas de quotas masculin/féminin mais tant qu'à ajouter un masculin j'aurais mis la Cologne de Mugler qui est assez révolutionnaire.

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  19. Garance, bienvenue sur Grain de Musc! Décidément on me parle beaucoup de Coco Mademoiselle. Je ne sais pas, son originalité ne m'a jamais beaucoup frappée et il est tout de même beaucoup moins bon que L'Eau Première, donc tant qu'à mettre un Chanel, j'ai choisi le plus beau de cette période (hors Exclusifs). Disons que c'est le fait de la princesse!

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  20. En trichant un tout petit peu (lance en 1987 je crois), tu pourrais inclure Boucheron, je ne sais pas si tu l'aimes mais a toute petite dose, je le trouve vraiment beau.
    Le plus populaire des Guerlain de ces vingt dernieres annees a ete Champs-Elysees, mais ce parfum est tellement mauvais, et comme toi, je regrette la devalorisation de Guet-Apens / Attrape-Coeur par la maison Guerlain, tant au niveau de la distribution que l'actuelle decision de le retirer de la vente.
    Je ne suis pas trop fan de No.5 Eau Premiere, je le trouve un peu fadouille mais malgre tout preferable a Coco Melle.
    Feminite du Bois de Serge Lutens / Shiseido, a mon avis le plus important de la serie modern classcis.

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  21. Uella, sur Champs-Elysées, on est d'accord, d'ailleurs il me semble que ça n'a pas trop marché. Et bien entendu, pour moi Féminité du Bois est le plus beau de cette série: j'ai triché un poil pour l'ajouter parce que je ne suis pas absolument certaine que ça ait été un best-seller, mais il me semble me rappeler qu'il y a une quinzaine d'années il était très connu.

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  22. très d'accord avec votre liste. Mais c'est vrai, que si moi non plus je ne raffole vraiment pas de coco mademoiselle (sans compter qu'on els ent partout, tout le temps), on ne peut nier qu'il a donné naissance à tout une fille de néochypres, qui lui ressemblent en encore moins bien, et que c'est un véritable succès "commercial". (Bien, que comme vous je lui préfère de loin eau première mais s'il faut être objectif?).

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  23. Sophie, je m'incline pour Coco Mademoiselle mais disons que L'Eau Première, pour le coup, est le fait de la princesse! Déjà que les Chinois vont se ruer sur Angel à cause de moi... ;-)

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  24. Personnellement j'aurais mis Insolence, faut bien un Guerlain, quand-même... Quant à J'adore, je ne l'aime pas du tout, mais difficile de ne pas l'intégrer avec son succès... Sinon, faudra suggérer au Psychologies 2 autres articles: les coups de coeurs mainstream dans lequel on pourrait mettre des parfums comme Essence, et un spécial niche (il y a des boutiques, en Chine?).

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  25. Clochette, il faudrait pour cela que le magazine me propose une rubrique et croyez-moi, les tarifs de la pige sont fort peu attractifs -- ils nous font travailler au prix des Chinois, c'est dire.
    J'adore a été envisagé... Il est très populaire et très copié, c'est vrai. Original, je ne trouve pas vraiment. Quant à Guerlain, je ne vois pas pourquoi on s'obligerait s'ils n'ont pas produit de chef de file depuis longtemps.

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  26. Comme toi assurément, je n'aime pas Trésor mais je trouve vraiment qu'il répond à tes 3 critères. Tous les fleuris fruités d'aujourd'hui encore me semblent découler de lui. Il a renouvellé une forme certes classique mais en poussant cette forme à son paroxysme d'où le critère fécond et quant à la popularité, je n'en parle même pas... En ce sens oui, je suis d'accord, il est beaucoup plus original que J'adore.
    Mais bien sûr je comprends ton point de vue par rapport aux beautés (sauf la calone de L'Eau qui me rend toujours malade) de 1992. Là, c'était vraiment du jamais senti, jamais ressenti. J'ai oublié de redire combien Flower me fait penser au Royal bain de champagne vintage de Caron qui datait quand même des années 40. On en revient toujours à la fameuse phrase de Rose Bertin, la couturière de Marie-Antoinette: "il n'y a de neuf que ce qui a été oublié".

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  27. Rebecca, comme je le disais plus haut à Alizarine, je pense que Trésor appartient plus, en réalité, à la période années 80 (j'en parlais avec Octavian hier et c'était également son avis) mais ça se discute.
    Pour Flower, c'est effectivement comme l'avait souligné Luca Turin un travail sur Royal Bain de Champagne de Caron, mais évidemment il y a une différence entre un travail contemporain sur une idée et une copie, et je trouve que Flower est d'une écriture éminemment contemporaine, une sorte d'"ambient music" olfactive (pour le reste, je renvoie à ce que j'en avais écrit). Un peu comme L'Eau d'Hiver de JCE est un travail sur les idées d'Après l'Ondée sans en être une démarque, sauf que dans ce cas-là c'est explicite.

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  28. En parcourant les commentaires, je pensais tout de suite à Flower de Kenzo, pour moi une reécriture de Parfum Sacré autant que du Bain Royal, qui bien que n'inventant rien, reste une très belle réussite de la décennie, unique en son genre et en son époque.
    Même s'il reste peu connu, j'aurais aussi inclu Black de Bulgari.
    Et pourquoi pas Hypnotic Poison, pour son audace unique.
    Pour le floral fruité qui a eu de l'influence, et de surcroit disparu, In Love Again.
    Et... difficile d'oublier le Mâle, quand même, non ?...

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  29. Jeanne, j'aurais volontiers fait figurer deux autres Menardo, mais comme l'exercice se limitait à dix... In Love Again... aurait fait un 3ème Ellena, qui plus est disparu, en effet, donc non éligible bien qu'influent. Pour le Mâle, ma foi, c'est vrai qu'il est populaire et copié. Disons qu'il entrerait dans un top 20!

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  30. Pardon, j'ai lu trop vite, je n'avais pas vu les commentaires sur Black et Hypnotic dans Lolita !
    Et c'est vrai qu'In Love Again ne remplit pas tous les criteres, même s'il a été plus influent qu'on ne le croit.
    Enfin, si un Chanel devait y figurer, cela pourrait être Allure, qui a en quelque sorte renouvellé l'oriental ambré à la Shalimar en version boisée. (mais c'est juste histoire de faire plaisir aux Chinois !)
    En fait, oui, un top 20 serait sûrement plus juste et plus confortable pour 20 ans ! Ou alors un top 10 pour chaque sexe....

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  31. Jeanne, tout à fait d'accord pour In Love Again... Mais à la réflexion, qu'est-ce que les Chanel mainstream sont... sages...

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