La fin de la parfumerie d'auteur?

Ça aura duré, quoi ? Dix ans ? Quinze ? Pendant ce temps-là, on aura cru que les nez avaient repris la main. On leur aura redonné non seulement leur nom, mais la possibilité d’une signature. Dans les années 1990, sous la direction artistique de Pamela Roberts – la période la plus féconde de la marque --, L’Artisan Parfumeur ouvrait la voie en révélant sa dream-team: Olivia Giacobetti d’abord, puis Jean-Claude Ellena, Bertrand Duchaufour, Anne Flipo… Frédéric Malle a fait de la parfumerie d’auteur le concept même de sa maison. Avec Parfums de Nicolaï, Parfum d’Empire et The Different Company, les parfumeurs ont fondé leurs marques. 

Pendant ce temps, la blogosphère parfum naissante esquissait le principe d’une politique des auteurs de la parfumerie en repérant des styles par-delà les marques. Quelques parfumeurs s’affranchissaient du « studio system » : Olivia Giacobetti, Isabelle Doyen, Sandrine Videault, Bertrand Duchaufour, Geza Schoen, Mark Buxton, Christophe Laudamiel, Marc-Antoine Corticchiato… Au lieu de travailler pour les grosses boîtes, d’entrer en concurrence anonyme avec leurs collègues pour gagner des briefs, les clients les sollicitent, eux, pour leur style. Et les paient pour qu’ils développent leurs parfums.

Le mainstream a vite compris les avantages qu'on pouvait retirer en dévoilant les nez : on leur demande désormais de répondre même du plus indigent des produits créé par comité. Les marques de niche se font happer par les grands groupes l’une après l’autre -- Annick Goutal, Diptyque, Byredo, Le Labo, Frédéric Malle, L’Artisan Parfumeur, Penhaligon’s… Et après avoir tordu le nez pendant des années sur le secteur, les grands labos lâchent aujourd’hui leurs nez dans le niche.

Il y a encore peu de temps, l’idée même de mobiliser un parfumeur ou des cuves pour des quantités risibles de concentré aurait paru peu rentable. Mais, un, la part de marché du niche augmente, et augmentera encore dès lors que les marques disposent de la force de frappe de grands groupes. Deux, c’est une bonne façon, pour un grand labo, de faire la promo de son cheptel de nez. Trois, comme certaines (pas toutes) marques de niche accordent des budgets plus généreux aux concentrés, c’est l’occasion de mettre en valeur telle ou telle matière première coûteuse (et/ou captive) autrement qu’au compte-gouttes. Enfin, il est de bonne politique de permettre aux parfumeurs de s’amuser de temps en temps… lorsqu’ils auront fait « du volume ».

Du coup, alors qu’un propriétaire de marque de niche devait jadis être du sérail pour prétendre travailler avec les nez des IFF, Firmenich et autres Givaudan, cela devient de plus en plus facile. Et c’est gratuit : le parfumeur étant salarié, on ne paie que le concentré. Du coup, les petites maisons de composition doivent s’aligner – l’une d’entre elles, semble-t-il, aurait fondé sa politique de développement sur le braconnage des clients de parfumeurs indépendants, en faisant les formules à l’œil.

Conclusion : après avoir été un temps ébranlée par la montée du niche, l’industrie du parfum l’a aujourd’hui ramené dans son giron. Cela ne veut évidemment pas dire que des parfums « signés », originaux, ne peuvent émaner des grands labos : nos nez nous fournissent tous les jours la preuve du contraire. Ou que les parfumeurs indépendants ne seront plus sollicités. Mais la petite fenêtre qui s’était entrebâillée sur la possibilité d’un modèle différent de la création en parfumerie, plus proche de celui du design, est en train de se refermer.

Azzedine Alaïa's First Fragrance: Radically Abstract, Deliciously Feral

In the 80s there were two ways of dressing to show you had both brains and curves. Gaultier’s corsets were quotational and ironic, as tightly tied up in arch references as they were cinched around your waist. Alaïa’s stretchy dresses somehow redesigned your silhouette into Jessica Rabbit’s while allowing you to move; but the only story they told was the one you’d live out in them… 

 In the tradition of Madeleine Vionnet or Cristobal Balenciaga, Azzedine Alaïa works on form rather than narrative. Echoing this aesthetic stance, his first, long-awaited fragrance is strictly abstract, fiercely un-Oriental and based on the merest glimmer of an anecdote, more of a sensation, really: a childhood memory of his grandmother splashing cool water on hot walls in Tunisia.

During the monthly work sessions that brought together all the members of the creative team, the perfumer Marie Salamagne explains, Alaïa gave few specific indications. But he did know what he didn’t want. And one of the things he definitely didn’t want was for any note to stick out so that it could be identified. When describing her composition, Salamagne says she prefers to speak of sensations: the coolness of water, the velvet of petals, the warmth of skin. So: mineral, floral, animal.

Alaïa manages to be an oddity, fitting neither niche nor mainstream codes, while – even more oddly – feeling deeply familiar. It does smell of cool, mineral water and warm skin, but also of the wall and even of dust.

As for notes, if one must: the aquatic effect is rendered through Transluzone, a Firmenich molecule which, unlike calone, smells neither of melon nor of oysters and egg whites, but acts rather like aldehydes. Coolness: pink pepper. Certainly enough lemon to produce the same sensation on the tongue that you get when you squirt a couple of drops in a glass of water. The peony and freesia accords included by Salamagne to brighten up the blend add a velvety petal freshness tinged with fruit in a tropical sunset palette of orange and apricot. Warmth: a creamy powdery musk accord – among which Firmenich’s Exaltenone, said to be fairly animalic and close to Tonkin musk. The fatty-inky-mineral castoreum base picks up the mineral accord from the top notes, holding up the vertical axis of the scent. Another way of reading Alaïa, as did a perfumer standing next to me at an event, would be: blood-rose-castoreum.

I’ve often thought that if I didn’t wear my pre-80s fragrances more often, it was for the same reason I didn’t wear my vintage dresses much: no Lycra, which is to fabrics what musk is to fragrance. Alaïa-the-fragrance wears like Alaïa’s curve-enhancing dresses. Like his trademark perforated motifs, it lets the scent of skin seep through. It isn’t particularly gendered, yet it hints at sex -- a compliment-grabber that’ll unfailingly draw noses to necks.

Alaïa will launch in France in Alaïa boutiques as of June 1^st, then at the Galeries Lafayette in Paris on June 22^nd. It will be globally available on July 6^th.

Le premier parfum d'Azzedine Alaïa: radicalement abstrait, minéral, animal

Dans les Eighties, il y avait deux manières pas cruches de revendiquer ses courbes. Post-modernes, ironiques, citationnels, les corsets de Gaultier étaient aussi entortillés dans le second degré que ne l’étaient les corps dans les lacets desdits corsets. Et puis il y avait ces fourreaux stretch d’Alaïa, qui nous ondulaient sur les courbes pendant qu’on se déhanchait au Palace. Là, pas l’ombre d’une référence, pas la moindre citation à l’horizon : la seule histoire que racontaient ces robes, c’était celle qu’on allait vivre en les enfilant. Alors Azzedine Alaïa, dans les Eighties, les filles qui avaient des rondeurs – que dès lors on a appelées « pulpeuses » -- lui ont dit merci.  (La sœur de M. Alaïa veillait sur le showroom de la rue de Bellechasse : c’est elle qui m’a choisi ces robes. Je les ai encore toutes les deux.)

Dans le droit fil de Madeleine Vionnet ou de Cristobal Balenciaga, Azzedine Alaïa travaille sur la forme plutôt que sur la narration. Son premier parfum reflète ce parti-pris : strictement abstrait, radicalement dénué d’orientalisme, partant de ce qui est à peine le reflet d’un souvenir, plutôt une sensation : la grand-mère du petit Azzedine, en Tunisie, aspergeant d’eau fraîche des murs de craie brûlants.

Hormis cela, peu d’indications spécifiques, racontait le parfumeur Marie Salamagne (Firmenich) lors de la présentation à la presse organisée par Beauté Prestige International dans les locaux du couturier. Mais M. Alaïa savait ce qu’il ne voulait pas. Et ce dont il ne voulait surtout pas, c’était d’une note qui dépasse assez pour être identifiée. Aussi, pour décrire sa composition, Marie Salamagne a préféré parler d’impressions.

Fraîcheur, chaleur. Eau, fleurs, peau. Minéral, végétal, animal. Pas forcément un parfum, en somme. Plutôt une somme de sensations primales. Un sillage hors des clous, c’est-à-dire hors des codes de la parfumerie féminine mainstream. Sans pourtant adhérer à ceux du niche, puisqu’il se soustrait délibérément tant au récit qu’aux aspérités olfactives, tous deux caractéristiques du genre.

On tient aux notes ? Soit. La fraîcheur, c’est le poivre rose – unique suggestion spécifique du couturier, qui adore en mettre dans ses plats. L’acidulé d’un citron quand on verse deux gouttes de jus dans un verre d’eau sans sucre -- parce qu’il n’est pas sucré, Alaïa, MERCI Azzedine. Régime radical, pas un micron de glucose, ce jus carbure à la Volvic sans pour autant découler de la famille des aquatiques. Car la Transluzone, molécule de Firmenich utilisée pour susciter l’impression de l’eau, tiendrait plutôt de la cascade que de la bourriche d’huîtres ou des cucurbitacées, contrairement à la calone et à ses sœurs marines. Tout en agissant un peu comme les aldéhydes.

C’est ce mur minéral, inattendu dans son rôle de note fraîche, qui donne de la tenue aux froufrous floraux plantés là pour l’éclairer. Azzedine Alaïa refusant toute référence orientaliste, la fleur d’oranger a été écartée. Pivoine et freesia sont revendiqués, mais franchement non-figuratifs. On serait plutôt dans de la crème de pétales fruités – orange, abricot, bref des couleurs de soleil couchant sur fond de rose sanguine, sale et salée mais encore une fois, si abstraite qu’on n’en voit pas l’ombre d’une épine. Elle se contente d’agir.

Lesdits froufrous floraux voilent à peine un fond qui, s’il n’est ni masculin ni féminin, n’en a pas moins mauvais genre. Une base castoréum cuirée, grasse, aux relents d’encre de Chine, rattrape l’effet Volvic des notes de tête, créant un axe minéral vertical -- de quoi mettre du plomb dans l’ourlet… Et le musc étant au parfum ce que le Lycra est aux étoffes, c’est un maillage de muscs poudrés/animaux, parmi lesquels l’Exaltenone de Firmenich réputé proche du musc tonkin, qui sous-tend Alaïa tout en lui donnant son sillage suivez-moi-jeune-homme.

Comme les motifs perforés dont le couturier a fait sa signature, ce parfum laisse sentir la peau. Et donnerait plutôt envie de s’en rapprocher  – de tous les parfums que j’ai testés récemment, c’est celui qui m’a valu le plus de nez sur la nuque…

Alaïa sera disponible en France dès le 1^er juin dans les boutiques Alaïa, puis à partir du 22 juin en exclusivité aux Galeries Lafayette Haussmann, avant une distribution internationale le 6 juillet. 

Photo du haut: Sortie de défilé d'Azzedine Alaïa en 1986, par Arthur Elgort. 

Photo du bas: Publicité du parfum, par Paolo Roversi.