Wonderwood de Comme des Garçons: le bois, vu et senti

Comme des Garçons joue déjà depuis un bon moment la carte du co-branding, prêtant sa légitimité dans l’avant-garde (la marque fondée par Rei Kawakubo il y a une quarantaine d’années peut être inscrite au patrimoine de la mode) à divers labels. Un magazine lifestyle anglais, Monocle. Une maison de design finlandaise, Artek. Une créatrice/héritière/célébrité, Daphne Guinness. Un chapelier fou, Stephen Jones. Une marque japonaise culte, Undercover. Und so weiter.

Ce co-branding représente peut-être pour le directeur artistique de Comme des Garçons Parfums, Christian Astuguevieille, la possibilité d’un apport d’idées neuves. Après tout, cela fait plus de 15 ans qu’il drive la maison de parfums la plus iconoclaste et la plus culottée de l’industrie. C’est lui qui a introduit la notion de laideur en parfumerie, comme Rei Kawakubo l’a fait dans la mode : ou plutôt, qui a déplacé l’idée de la beauté en exhibant des senteurs ignobles (c’est-à-dire « non nobles), qu’elles soient synthétiques (photocopieuses, skaï, vernis à ongles), quotidiennes (gâteau, peppermint, harissa) ou ambiantes (encens d’église, savon d’Alep) dans le contexte de la haute parfumerie. Astuguevieille, qui est lui-même artiste, a inauguré dans ce domaine le concept des odeurs trouvées, tout comme les artistes prélèvent des objets trouvés dans le quotidien et les exhibent dans un contexte « noble » afin de déplacer à la fois notre perception de ces objets et leur contexte (une galerie, un musée, l’idée même de beaux-arts) depuis le geste inaugural de Duchamp signant « R. Mutt » un urinoir rebaptisé « Fontaine ».

Les concepts d’Astuguevieille en parfumerie ont été profondément novateurs, mais leur impact, du moins pour les plus radicaux d’entre eux, limités à sa propre œuvre – bien que composés par Mark Buxton, Yann Vasnier, Bertrand Duchaufour, Antoine Lie, etc., les parfums CdG, c’est bien sa signature qui s’impose. Seuls, sans doute, État Libre d’Orange et CB I Hate Perfume ont ouvertement joué de cette notion du beau-laid ou du noble-quotidien (Antoine Lie compose d’ailleurs à la fois pour CdG et ELd’O). Cependant, plusieurs idées développées chez CdG, notamment le traitement des notes boisées, épicées et encens, se sont diffusées plus largement dans le mainstream.

Il est sans doute inévitable qu’une fois qu’une maison a établi son langage, quelque révolutionnaire qu’il ait été au départ, ce langage se mette à bégayer, à se noyer dans le vacarme d’autres voix plus nouvelles (on songe aussi à Serge Lutens).

Est-ce pour cela que je n’arrive plus à lire les CdG ? À vrai dire, j’ai été passablement perturbée par les deux Undercover, Holygrace et Holygrapie, dont les notes douceâtres illustraient l’inquiétante étrangeté des cyclopes en peluche bricolés par le designer d’Undercover, Jun Takahashi. Les parfums, répondant au visuel, dévoilaient le mal qui se cache sous le kitsch – en l’occurrence, l’idée japonaise du « mignon », massacrée avec dextérité par Takahashi.

Mais lorsque j’ai reçu un échantillon du dernier CdG, Wonderwood, ma réaction n’est pas allée au-delà de : d’accord, du bois. Ou, comme l’annonce le communiqué de presse : « une overdose positive de bois, de notes boisées et de constructions boisées synthétiques ». Et en effet, la liste des notes convoque de quoi reboiser la moitié de la planète : oud, vétiver, cèdre, gaïac, cyprès, patchouli, santal… Au final, pas d’étonnement dans le résultat : un santal extraordinairement tenace (plus de 24 heures sur peau) mêle ses accents fumés à ceux, plus métalliques, du vétiver, le tout noyé dans le Cashmeran.

Mais dans le lancement de Wonderwood, le parfum n’est peut-être pas le principal enjeu. En fait, j’ai l’impression qu’il a plutôt servi de prétexte à la production de la vidéo promotionnelle réalisée par les Quay Brothers, reprise en lien un peu partout, et qu’on peut télécharger sur le site Wonderwood. « Quelqu’un qui aimait les bois plus que les mots ne peuvent l’exprimer » est une plongée d’une beauté saisissante dans les textures et les nuances du bois, dans son intimité, et c’est certainement l’un des plus beaux essais visuels sur un parfum jamais filmés.

Son éloquence même court-circuite, en tous cas en ce qui me concerne, le besoin d’une lecture plus poussée du parfum. La créativité, c’est là qu’elle se trouve. Après tout, dans le lancement d’un parfum, il n’y a pas que le jus : il y a aussi le packaging et la campagne, qui coûtent en général plus cher que le parfum lui-même.

C’est peut-être ça, justement, qui est exhibé dans ce lancement, comme il l’était déjà dans la vidéo de Jun Takahashi pour les Undercover.

Le visuel est toujours plus fort que l’olfactif.

Illustration: If de Philippe Mayaux.

Honoré des Prés Vamp à NY: Time to chime in with your impressions!

Well, folks, now’s the time for everyone who’s received a sample of Honoré des Pré’s Vamp à NY to send in their comments!

I’ve been lugging around those samples in my bag and I must have “sold” quite a few bottles.

At the terrace of a funky little neighborhood café near the trendy Canal Saint-Martin in Paris, to my hair stylist and one of her clients, who’s got a boutique on the avenue Montaigne…

At a terribly London, terribly cosmopolitan dinner party in a designer’s Pimlico flat, to a drawling-voiced, Shakespeare-quoting New Zealander who recognized the frangipani blossoms from her hippie days on an Australian beach, and to a long-legged, fiery-tempered Irishwoman who moaned: “This reaches you in places sex doesn’t” – and she should know, she’s a sex therapist.

And I’d say to about a third of my London College of Fashion students, who were amazed you could make that kind of stuff with organic products.

Ok, so, now on to you: were you swept off your feet by Olivia Giacobetti’s Vamp? You’re allowed to say you weren’t, of course!

And because other bloggers were amongst the happy recipients of the Vamp à NY giveaway, you can find their reviews by clicking (and if anyone else is blogging on this, please let me know, I'll add the link)...

The Perfume Posse

Perfume-Smellin’ Things

Muse in Wooden Shoes

Beauty on the Outside

All I am -- a Redhead

Perfume Nerd

Scent of the Day

The Perfume Chronicles

Notes from the Ledge

From Top to Bottom - Perfume Patter

Thank you again to Christian David of Honoré des Prés, who kindly donated 100 samples, sat down and wrote the addresses with me, stuck the vials in the envelopes and braved the French postal services to ship them all to you! A big round of applause, those were a lot of stamps to stick…

Vamp à NY d'Honoré des Prés : Livrez vos impressions

Voilà, il est temps pour tous ceux qui ont reçu un échantillon de Vamp à NY d’Honoré des Prés de rédiger leurs commentaires !

Je traine ces échantillons dans mon sac depuis que je les ai et j’ai bien dû en vendre quelques flacons.

À la terrasse d’un petit café des abords du Canal Saint-Martin, à l’amie et artiste capillaire qui me coiffe depuis des lustres, et à l’une de ses clientes qui a une boutique avenue Montaigne…

Dans un dîner terriblement londonien, c’est-à-dire furieusement arty et international dans l’appartement d’une designer française à Pimlico, à une Néo-Zélandaise qui citait Shakespeare d’une voix langoureuse, et qui a tout de suite reconnu la fleur de frangipanier de sa jeunesse hippie sur une plage australienne, ainsi qu’à une Irlandaise sculpturale au tempérament explosif, qui a gémi : « Ça touche à des endroits que le sexe ne peut pas atteindre » -- et elle sait de quoi elle parle, puisqu’elle est sexologue.

Et, sans doute, à un bon tiers de mes « étudiants » du London College of Fashion, très bluffés qu’on puisse faire ça en restant dans les matériaux bio.

Bon, alors maintenant, à vous. Vous êtes-vous laissés séduire par la Vamp d’Olivia Giacobetti ? Si ce n’est pas le cas, vous pouvez le dire aussi… !

Et parce que certains bloggers ont également été les heureux récipiendaires de cette opération, vous pouvez trouver leurs impressions (en anglais) en cliquant ci-dessous (si les posts ne s'affichent pas tout de suite, tenez compte du décalage horaire...).

The Perfume Posse

Perfume-Smellin’ Things

Muse in Wooden Shoes

Beauty on the Outside

Merci encore à Christian David d’Honoré des Prés, qui a très généreusement fait don de 100 échantillons, qui a libellé les envelopes avec moi, y a glissé les tubettes et s’est tape les affranchissements à La Poste: on l’applaudit!

Belle d'Opium: Yves Saint Laurent in the Facebook era

Last Wednesday the following email popped up in my inbox:

“Just wanted to send over a note letting you know that yesterday afternoon YSL launched a blog to help celebrate the release of their new Opium fragrance.
The link is here: www.whatisyouropium.com
Each day on the site there will be a new bit of content released leading up to tomorrow's launch party and then following up on the event a few days afterward. Today, you can watch the 'setting the stage' video to see how the party is coming together.”

The message was sent by one Daniel Krantz, from Great Works, which a quick search revealed to be a buzz agency originating from Sweden, with offices in four countries.

Knowing full well I’d never get any reply from my new friend Daniel, but somehow deeply annoyed, I asked him if that meant that the “old” Opium would be ditched after the bottle and its contents had already been thoroughly eviscerated by new YSL Beauté licence owners L’Oréal -- IFRA restrictions on eugenols may explain the hatchet job in part, but I suspect the grand dame also underwent a thorough nip-and-tuck in a bid to please the young’uns – or whether this would be a new flanker.

The answer falls somewhere in between: Belle d’Opium is to Opium what Parisienne was to Paris, a “daughter” capitalizing on the family reputation. In other words, a Paris Hilton of fragrances.

What interests me, vaguely, are the tactics deployed to launch the scent, which bring to mind those recently used to launch Thierry Mugler Womanity, in that they are a deliberate attempt to replicate the impact of the original Opium just as Womanity recycled Angel’s recipe for success.

Like Womanity, Belle d’Opium – the name subliminally playing on Catherine Deneuve’s Yves Saint Laurent-clad character in the Buñuel movie Belle de Jour, though the moniker now refers to a famous call girl/blogger/author -- attempts to whip together an online community through its blog: “Visit daily as we reveal what inspired us. Tell us what inspires you” (doubtless so that the L’Oréal marketing team can knock together their next brief).

Of course, no launch today would be complete without displaying the perfumer who composed the scent, in this case Firmenich’s Honorine Blanc who authored, among other things, Amor Amor Tentation, Marc Jacobs Splash Pear, Ralph Lauren Polo Explorer, Estée Lauder Amber Ylang Ylang, Sarah Jessica Parker SJP NYC and Cacharel Scarlett as well as celebrity juices for Paris Hilton, Gwen Stefani and Jennifer Lopez, none of which I’m familiar with, so that I can’t judge her style. Let’s say it’s probably not cutting-edge.

Putting forward the attractive Ms. Blanc to add a drop of authenticity to the process is also somewhat dishonest: Belle d’Opium is certainly the result of design-by-committee. We’ll be seeing a lot more of these “straw noses” coming from big houses: the perfumer-as-star is the latest in marketing tactics.

The “ingredients” are also displayed. “In the second video, mesmerizing time lapse blooms of the jasmine, gardenia and Casablanca lily flowers used in the juice open before readers' eyes”, gushes Grace Gold of Stylelist, the first site that appears in a Google search for “new Opium”. Never mind that gardenia and Casablanca lily can’t be “used in the juice” since, as perfume lovers well know, they can’t yield absolutes: they can be shown to give an idea of the notes, why not.

As for Pierre Dinand’s groundbreaking design, overseen by Yves Saint Laurent, it had already been cannibalized by Fabien Baron and transformed into a cheaper-to-produce glass bottle to house the reformulation and, like the juice, it is a ghost of its former self.

But the real fun starts when the Belle d’Opium blog takes us “behind the scenes” of a launch party which purportedly was “months in the making”. Again, an attempt to replicate the huge splash created by the original Opium launch party in New York in 1978, one of the major social events of the disco era – complete with the rental of a Chinese junk transformed into a floating garden with bamboo, cascades of orchids and lilies, a giant gold-leaf covered Buddha and beautiful people from around the world teeming around the undisputed king of couture, the rockstar-glamorous Yves Saint Laurent.

The scope and impact of the launch of the original Opium actually raised the bar for every major launch that came after it: the consistency of the bottle, name and story, the shock value of a scent called Opium (the juice itself, directly inspired by Estée Lauder’s Youth Dew, was less than groundbreaking), the Yves Saint Laurent legend, the fact that perhaps for the first time in history, a couture collection was produced to back up the launch (the “Chinese” collection was presented one month after the launch of Opium was announced), the buzz created by the slow international roll-out (Opium came out in the States a full year after its launch in France because license owners Squibb balked at the idea of backing such a scandalously named product) … It marked a turning point in the industry. Any couture-labeled perfume from then on would represent such a major investment that the whole show was taken over by marketing. That’s pretty much when mainstream perfumery stopped being offer-driven.

Belle d’Opium wants to create a similar stir by inviting us, via its blog and Facebook page, to a star-studded shindig shot by one Cobrasnake, reputedly the world’s most celebrated party photographer. French actor Mélanie Thierry succeeds Jerry Hall as the face for the launch. Alexa Chung, Alexandra Richards, Maggie Gyllenhaal, Jeremy Scott and Ashley Olsen now stand in for Diana Vreeland, Loulou de la Falaise, Calvin Klein, Halston, Nan Kempner and Truman Capote.

The one person who was missing, the only one that could bring off the magic of Opium, has now been dead two years, after nearly a decade in limbo.

I hope Yves Saint Laurent comes back to haunt the sleep of the L’Oréal people with huge puffs of the original clove-laden, non-IFRAed Opium. May they break out in hives.

For a review of Belle d'Opium, click here.

Image: Yves Saint Laurent and Nan Kempner at the launch party for Opium, New York, 1978.