Des niches que ça vaut pas la peine

Avez-vous déjà appris le lancement d’une nouvelle marque de niche et soupiré, ah non, pas encore une ? Je jure, chaque fois que je lis le blog américain Now Smell This je découvre qu’une nouvelle marque a poussé dans la nuit comme un champignon ; plus de la moitié du webzine de Sniffapalooza (ce club d’amateurs de parfum qui organisent des virées dans les capitales) est consacrée à des gens sûrement très intéressants dont je n’ai jamais entendu parler. Chaque semaine, mon adorable postier Sébastien me livre des enveloppes bourrées d’échantillons envoyés par mes amis en ligne. Merci, mais au secoooooooooours !

Enfin, merde, c’est déjà assez dur de se tenir au courant de ce qui déboule chez Séphorionnaud. Rien que de suivre le rythme des sorties de Guerlain serait un boulot à plein temps. Mais Outre-Atlantique, les marques micro-niche prolifèrent comme des Gremlins après minuit quand on leur donne à boire ; l’Italie en est infestée ; même la Suède s’y est mise, pour l’amour de Freya (sentez les Neotantrics, vous m’en direz des nouvelles)…

Bon, d’accord, je suis ravie que des tas de gens s’amusent avec leurs matériaux aromatiques dans leurs cuisines/caves/cabanons de fond de jardin, et qu’ils concoctent des trucs qui sentent bon : je suis pour le bricolage et le développement personnel. S’ils peuvent y gagner de l’argent en plus, tant mieux et bravo.

Bien entendu, tous les parfumeurs autodidactes ne sont pas des amateurs : certains sont même de véritables artistes (je pense à Andy Tauer ou à Vero Kern, formée il est vrai à l’école Cinquième Sens). Mais je sens des tas de parfums artisanaux qui se limitent à répéter ce que la parfumerie mainstream fait depuis des lustres : des filles de Shalimar, des fils de Paco Rabanne pour Homme, des petits bouts de Miss Dior dans les meilleurs des cas ; des désodorisants pour W.C. dans les pires. Je ne saurais pas en faire autant et je félicite les auteurs, mais bon…

Je suis également ravie que les diplômés des écoles de parfumerie de Versailles et de Grasse arrivent à vendre leurs compositions aux nouvelles marques de niche -- parce qu’à l’évidence, malgré les discours « c’est ma grand-mère qui m’a appris à mélanger les essences dans sa cuisine », on sent souvent le travail de quelqu’un de compétent dans ces formules. Un nègre olfactif, si l’on veut.

Le problème, c’est que les propriétaires des marques néo-niche se font souvent vendre des formules qui sont loin d’être novatrices – les Italiens en particulier semblent se spécialiser dans le clone de best-seller (oui, Profumum, c’est de vous que je parle) – ou qui semblent avoir traîné sur des étagères de laboratoire jusqu’à ce qu’elles puissent être fourguées à une marque qui n’a pas les moyens de s’offrir une création, et dont le patron ne peut pas distinguer son Opium pour Homme de son Brut. Dans les meilleurs des cas, ces patrons sont sincères mais dénués de culture parfums ; dans les pires, ils sont cyniques et ne veulent que profiter du boum des niches en flanquant leur nom sur une série de flacons.

Il arrive que la formule proposée par le labo ait été réellement trop originale, trop novatrice pour être acceptée par un gros client ; mais le plus souvent, on a l’impression que les labos sont juste ravis de tirer profit du temps que leurs parfumeurs ont passé à fignoler une variation sur X ou un clone d’Y.

Si le client « niche » dispose d’un budget assez généreux, ces variations sont parfois bien meilleures que leurs modèles, surtout lorsque ces derniers sont devenus de plus en plus cheap au fil des ans, parce qu’ils peuvent s’offrir de meilleures matières premières. Celui-là est, en général, un acteur de l’industrie du luxe qui peut également se payer des comptoirs étincelants dans les grands magasins et de beaux flacons noirs. C’est cher, mais c’est de la bonne came : le client n’est pas floué.

Et puis, de temps en temps, quelqu’un lance une marque de niche en complicité avec un ou plusieurs parfumeurs qui s’intéressent sincèrement à leur démarche (je pense à LesNez ou aux Parfums DelRae). Leurs productions sont d’une telle qualité qu’elles pourraient rivaliser avantageusement avec les lancements des grandes marques (si le marché n’était pas déjà inondé de lancements précipités dans lesquels le parfum lui-même est la dernière roue du chariot). Ou alors, ce sont des parfums qui sortent réellement des sentiers battus, et préfigurent l’avenir de la parfumerie.

Il était une fois, une poignée de gens visionnaires ont réussi à traduire leur esthétique par des compositions d’une originalité qui tranchait sur ce qu’on trouvait dans les grands magasins, parce que la plupart des maisons de parfums avaient vendu leur âme au marketing. L’Artisan Parfumeur, Annick Goutal, Serge Lutens, Frédéric Malle nous offraient une véritable alternative -- et, en général, c’est toujours le cas. Mais maintenant, la plupart des temps, il n’y a pas une grande différence entre le Sephorionnaud et la niche, à part le prix.

C’était le grand critique de cinéma Serge Daney qui parlait, me semble-t-il, des « films que ça valait pas la peine ». Ces jours-ci, je sens beaucoup de « parfums que ça valait pas la peine ».

Ce qui ne m’empêchera pas de continuer à sentir… On ne sait jamais.

Image: VB47 de Vanessa Beecroft.