Pourquoi le soliflore domine-t-il le niche ?

Vous êtes-vous jamais demandé pourquoi les parfums nommés d’après, et fondés sur une note dominante  -- les solinotes, pour faire vite – étaient pratiquement le réglage par défaut de la parfumerie de niche ?

Quand les premières marques de niche sont apparues dans les années 70 – Réminiscence avec son Patchouli, puis L’Artisan Parfumeur et Le Jardin Retrouvé – cette option était sans doute une réaction à l’abstraction des parfums proposés par les grandes marques. Les solinotes, plus authentiques, plus proches de la nature, s’adressaient à une clientèle post-baba pas encore disposée à se convertir à First, Chloé ou Opium. Annick Goutal (en partie) et Serge Lutens (jusqu’à ces toutes dernières années) ont poursuivi dans cette veine figurative dans les années 80-90.

Le solinote est depuis demeuré un exercice obligé. Certaines marques ont d’ailleurs pâti lorsqu’elles ont dévié du genre : l’exemple le plus frappant étant celui de la regrettée Mona Di Orio, qui, peinant à imposer ses compositions plus abstraites, n’a connu le succès qu’en se pliant à la règle du solinote avec ses Nombres d’Or. Mais même dans les lignes exclusives de grandes marques, les vendeuses signalent que des parfums dont le nom annonce la note dominante ont plus de chances de succès. Ce qui explique peut-être pourquoi certains parfums se retrouvent dotés de noms de notes alors qu’ils en ont dérivé – on songe, par exemple, au Mimosa d’Annick Goutal ou au Cœur de Vétiver Sacré de L’Artisan.

Pourquoi ? Hypothèse : puisque les marques de niche ne font pas de publicité, elles ne peuvent compter sur une notoriété déjà établie, une image, comme les parfums lancés par des marques de mode, de cosmétiques ou de luxe. La plupart des gens ne reconnaîtront une odeur, divorcée de son support visuel, que si elle est nommée : dès lors, l’image surgit. Un nom, une odeur faisant référence à une chose reconnaissable fonctionneraient alors comme point d’ancrage à un produit somme toute assez insaisissable. Sans compter que cette manie du solinote a énormément aidé les aficionados du parfum – donc les plus ardents propagateurs du niche – à se repérer dans la palette et à forger un vocabulaire.

Contre-exemple : les marques de niche qui ont un visage. Un propriétaire – créateur ou parfumeur – qui passe bien à l’image. Ce sont souvent celles-là qui s’écartent le plus volontiers du solinote (même s’il ne s’agit pas forcément d’une stratégie délibérée). Annick Goutal, qu’adoraient les rédactrices beauté. Serge Lutens, qui après avoir imposé le solinote s’en est résolument écarté. Frédéric Malle, qui navigue entre les deux genres. Parmi les marques relativement récentes, certaines des plus florissantes n’ont même pas tenté de se plier à la règle un nom/une note : Juliette Has a Gun, By Kilian, Byredo, Maison Francis Kurkdjian et dernièrement Arquiste… Lesquelles, comme par hasard, sont représentées par un créateur plus que présentable.

Certes, la maturation du secteur est sans doute la raison principale de cette démarche. Ces marques de niche de la troisième vague peuvent se permettre d’aborder la parfumerie de niche comme une espèce d’univers parallèle au mainstream (autrement dit, le mainstream, tel qu’il pourrait être), avec des créations moins directement figuratives.

. On peut tout de même se demander si ces marques se permettent de larguer le point d’ancrage qu’est le solinote précisément parce qu’elles en proposent un autre : un individu, un visage, bref, une image forte dans les médias. Le créateur, son histoire, son charisme, jouant dès lors le rôle de « provenance », de reconnaissance, jadis dévolu à la rose, l’ambre ou le vétiver.

Tout cela n’est, bien sûr, qu’une hypothèse, une intuition. N’hésitez pas à l’étayer ou la contredire !

 Illustration : Rose de Robert Mapplethorpe (1986)