Joy Forever de Thomas Fontaine pour Jean Patou : Fragrance transatlantique

Comment redonner son actualité à un classique ? L’an dernier, dans mon cours d’histoire du parfum à l’École Internationale de Marketing du Luxe, j’avais demandé à mes étudiants d’imaginer, au choix, la stratégie de relancement de Cuir de Russie de Chanel, Jicky de Guerlain ou Joy de Jean Patou. Pour ce dernier, je leur avais fait remarquer que les circonstances de son lancement, la crise des années 30, pouvait trouver son écho aujourd’hui…

Joy est certes un classique au même titre que le N°5 ou Shalimar. Mais contrairement à eux, il n’a pas bénéficié de campagnes de publicité constamment renouvelées, et malgré sa légende, est relegué aux limbes. La maison a perdu une bonne part de sa visibilité lorsque Christian Lacroix l’a quittée en 1987 pour fonder sa propre marque. Sous la houlette de Procter & Gamble, les parfums Patou ont stagné pendant une décennie : P&G, qu’intéressait surtout la licence des parfums Lacoste vendue dans le même « lot », n’a jamais trop su comment les développer. Lancer Sirah des Indes sur le même pied qu’un Joy ou qu’un 1000 n’avait aucun sens, et l’adorable floral gourmand de Jean-Michel Duriez n’a pas trouver son public, ni redonner son actualité à Patou.

Le nouveau propriétaire londonien de la marque, Designer Parfums Ltd. (qui détient également Worth, Jean-Louis Scherrer et Étienne Aigner), a repris les choses en main en relançant Jean Patou sur le créneau du « niche patrimoine », un peu comme Robert Piguet ou, plus récemment, Courrèges. Un statut hybride, pour une marque vendue sur le circuit sélectif, au potentiel mainstream, mais plutôt produite sur le mode du nice. Le parfum attitré de la maison, Thomas Fontaine, est un indépendant. Proche de la maison Lubin, pour laquelle il a composé de nouvelles créations et restauré des parfums anciens, il a été sélectionné précisément pour son expérience dans le domaine de l’adaptation des formules classiques aux normes d’aujourd’hui. Comme Bertrand Duchaufour ou Marc-Antoine Corticchiato, il fait peser ses formules chez Accords & Parfums, la branche fabrication de la société fondée par Edmond Roudnitska dans les années 40.

La stratégie de communication des parfums Jean Patou s’apparente elle aussi à celle des marques de niche, notamment dans l’interaction avec la blogosphère parfumée. Les aficionados ont été sollicités lorsqu’il s’est agi de décider lequel des parfums historiques, brièvement ressuscités par Jean Kerléo dans « Ma Collection », devait être relancé. Chaldée a, semble-t-il, fait l’unanimité : aujourd’hui disponible dans la « Collection Héritage », il a été très bien reçu par les amateurs de la version 80s.

« Exploiter l’ADN » des marques patrimoniales – les codes mis en place par un fondateur disparu – est aujourd’hui devenu un exercice obligé, dont la matrice a été formalisée par Chanel, grande rivale de Jean Patou d’ailleurs du vivant des deux couturiers. Ce qui m’a intéressée dans la présentation de Joy Forever par Thomas Fontaine et Bruno Cottard, vice-président de la marque, c’est la transparence avec laquelle ils ont abordé la démarche. Comme si, tous les interlocuteurs étant au fait de ce type d’exercice, il devenait inutile de l’enrober de discours « poétiques ». D’autant que le beau livre offert aux journalistes à cette occasion, Jean Patou, une vie sur mesure d’Emmanuelle Polle (Flammarion) assurait non seulement la fameuse « part de rêve » que sont censés transmettre les médias, mais aussi des informations historiques inédites et une iconographie somptueuse.

C’est dans son laboratoire au sous-sol de la boutique de la rue de Castiglione que Thomas Fontaine nous accueillait, pour nous expliquer son interprétation contemporaine de Joy. Un parfum, dit-il, qui nous prend de façon très frontale avec son « anamorphose » jasmin/rose – peut-être trop pour les consommateurs d’aujourd’hui (et en effet, si mes étudiants de 20 ans ont tendance à préférer Joy aux autres parfums historiques que je leur présente, ils trouvent ça un peu « fort »). Sa stratégie a donc consisté à remettre les notes stars en récit ; à les insérer dans une pyramide – structure toute indiquée pour celui que les publicités d’époque appelaient en France « Le Parfum Roi ». Après tout, le verbe « embaumer » a deux sens…

Les affinités de Jean Patou pour l’Amérique sont explicitement mises en scène. Le couturier avait jadis fait scandale en recrutant des mannequins outre-Atlantique, ce dont il s’était justifié par la nécessité de réfléter dans sa cabine les physiques variés d’une clientèle cosmopolite. Ceux des Américaines, plus grandes et athlétiques, se prêtaient parfaitement au sportswear dont Patou a été le pionnier, notamment en lui consacrant un étage de sa maison de couture… Et évidemment, comme le sait tout amateur de parfum, Joy a d’abord été conçu en guise de cadeau pour les clientes américaines affectées par le Crash de 1929…

Dans Joy Forever, l’accord iris-galbanum, immortalisé par le N°19, tient lieu de French Touch. La fleur d’oranger, quant à elle, se voit conférer sa Green Card : pour Thomas Fontaine, c’est une note « américaine ». S’agit-il d’un clin d’œil à Fracas, culte aux USA, qui est au moins autant une fleur d’oranger qu’une tubéreuse ? Ou à Narciso Rodriguez for Her ?  Les muscs, en tous cas – plus propres qu’animalisés – parleront sans doute au marché international. Ce sont eux qui confèrent une texture « mousseline » à l’accord floral français classique que Joy Forever a cueilli dans Joy. Ces muscs modernes agissent aussi un peu comme le Lycra – cette matière qui départage le vestiaire féminin en « avant/après » --, d’une part en resserrant les différents éléments d’une formule, mais aussi en la rapprochant de la peau, des courbes féminines, sans les gêner aux entournures… À la fois confortables et sensuels, ce sont eux qui distinguent Joy Forever de son modèle vintage et lui donnent son allure contemporaine.

Mission accomplie, donc, pour un parfum qui vise à traduire l’essence grandiose de Joy en prêt-à-porter plus léger à endosser dans la journée. Et qui nous épargne, fort heureusement, les confitures qui sont devenues le mode par défaut de la plupart des féminins du sélectif. Ce n’est pas forcément le parfum qui séduira au premier titre les amateurs de niche et de vintage – ce n’est d’ailleurs pas son but --, qui trouveront leur bonheur dans la « Collection Héritage » où s’alignent désormais Chaldée, Patou pour Homme et la merveilleuse Eau de Patou de Jean Kerléo. En attendant le revival espéré de la trilogie brune-blonde-rousse de 1925, Que sais-je ?, Amour Amour et Adieu Sagesse…

 Illustration: Jean Patou entouré de sa cabine américaine.