Notes sur Pitti Fragranze, 3ème partie: Tola, une mesure d'Arabie

(Pour lire les deux premières parties, cliquez ici et ici.)

Face au stand où Angelo Orazio Pregoni officiait se trouvait un autre personnage au look détonnant. Mais Dhaher bin Dhaher, lui, portait un costume traditionnel : la gandourah et le guthra immaculés des Emiratis. J’ai d’abord entendu parler de sa marque, Tola – unité de mesure arabe ancienne – par une jeune Saoudienne passionnée de parfum. Enfin une maison présentant les traditions de sa culture de façon moderne et raffinée : le contraire des packagings over-bling et des ouds-qui-ramonent trop souvent associés aux marques de la région (ou produites pour la région). Il y avait même un nouveau parfum, pas encore commercialisé, capable de rappeler mère et foyer à tous les Arabes – elle en était encore toute retournée.

Avec Tola, Dhaher bin Dhaher nous rappelle, avec courtoisie, que l’art du parfum se pratique depuis des siècles dans sa région du monde. Et qu’en plus, il se pratique dans la plupart des foyers. Dhaher dit qu’il a composé sa ligne avec l’aide de sa sœur et de sa mère (ce sont d’ailleurs ses parents qu’il charge d’évaluer la qualité des ouds). Ses compositions ne se limitent pas forcément aux accords traditionnels, et il utilise des matières premières de synthèse. La ligne est présenté en eau de parfum sur base alcool, mais j’ai aussi aperçu des extraits à Pitti ; Dhaher est en train de développer aussi une ligne pour le bakhour, éclats de bois d’agar imbibés d’un mélange d’huile essentielles à faire brûler pour parfum la maison et les vêtements.

Contrairement aux marques French-Oriental produites spécifiquement pour le Moyen-Orient, qui s’arrogent souvent des racines françaises séculaires (par exemple, les Parfums de Marly), Tola, basé à Dubaï, se présente en marque 100% émirati. On pourrait même dire qu’il s’agit d’une sorte de retour à l’envoyeur… Alors que les marques de niche font des pieds au mur pour séduire les pays du Golfe, Dhaher métisse les codes du niche avec la culture arabe (d’une façon très différente d’Amouage, marque plus cosmospolite avec son directeur artistique né à Hong-Kong, ses parfumeurs français et ses variations sur les familles olfactives occidentales. Niche, le packaging dépouillé. Niche aussi – en ce qu’il joue sur un orientalisme soft et un peu rétro – les récits très 1001 Nuits qui accompagnent chaque parfum, illustrés dans un style très Georges Barbier-Paul Poiret par les nièces de Dhaher.

La boutique de Dhaher à Dubaï, Villa 515, témoigne également d’une esthétique hybride à la sensibilité très contemporaine. C’est à la Néerlandaise Lilian Driessen, madame Alessandro Gualtieri (Nasomatto) à la ville et elle-même créatrice de MariaLux, marque de mode et de parfum ultra-pointue, qu’il a confié la décoration intérieure – elle a déjà signé celle des trois boutiques de parfum de niche Avery, à Londres, Modène et New Orleans. Dans l’entrée de cette boutique, une installation reflète et détourne une coutume qui a beaucoup frappé Lilian Driessen à Dubaï : celle d’aligner des chaises contre les murs des pièces de réception, sans qu’on s’en serve jamais… Tant qu’à faire, autant les accrocher aux murs. Dont acte.

Tola, d’ores et déjà vendu chez Nose à Paris, est l’une des plus jolies surprises pour moi de ce salon 2013. Certes, je n’ai pas fait des efforts surhumains pour tout sentir… Parce que. Florence, quoi.