LVMH "rapatrie" Miss Dior ex-Chérie, Dior Homme, Fahrenheit et Kenzo Flower

Le système mis en place dans l’industrie du parfum il y a plus d’un demi-siècle serait-il en train d’éclater ?

Comme la plupart d’entre vous le savent, ce ne sont pas les marques qui possèdent les formules de leurs parfums à moins d’avoir un parfumeur maison, mais les labos qui les développent, dont les parfumeurs sont des salariés. Ils s’assurent ainsi d’être les seuls fournisseurs possible du concentré (les matériaux aromatiques, sans l’alcool). Mais les formules ne sont ni protégées[1], ni même brevetées pour en protéger le secret, bien que la chromatographie en phase gazeuse permette de les déchiffrer dès l’instant où elles sont mises sur le marché.

Le système régissant les rapports entre les maisons de composition et leurs clients repose donc sur une espèce de gentlemen’s agreement respecté depuis plusieurs décennies. Ou plutôt reposait, puisque LVMH a décidé de ne plus tout à fait jouer le jeu, comme l’explique la journaliste Nicole Vulser dans un article publié par  Le Monde  le 28 mai 2011, intitulé “Le groupe LVMH se réapproprie la fabrication de ses parfums”. Dans l'industrie, on savait. Maintenant, c'est dit.

Quand LVMH a engagé François Demachy comme directeur du développement olfactif pour le groupe, c’était entre autres pour composer des formules dont le groupe serait propriétaire et produirait directement dans ses usines : les innombrables flankers qui pourraient éventuellement détrôner les originaux produits en externe, ce qui serait bien entendu tout à l’avantage du groupe, mais aussi de nouvelles créations comme les Escales de Dior ou la Collection Privée (lancée initialement sous le nom de Collection Couturier Parfumeur). De nouvelles concentrations des classiques ont également été introduites, telle cette eau de parfum de Diorissimo signée non plus Edmond Roudnitska mais François Demachy, l’eau de toilette demeurant la formule originale revue et corrigée IFRA. 

Mais d'après Le Monde, François Demachy a également reformulé certains produits-phares de façon à ce qu’il ne soit plus nécessaire d’en passer par les labos qui les ont créés.  Les quatre parfums cités sont Miss Dior Chérie de Christine Nagel pour Givaudan, dépouillé de ses notes fraise des bois et popcorn et renommé Miss Dior (le parfum de 1947 sera désormais appelé Miss Dior Original) ; Dior Homme d’Olivier Polge pour IFF, acclamé par les critiques mais qui apparemment n’aurait pas rencontré le succès escompté ; Fahrenheit par Jean-Louis Sieuzac pour Symrise et Kenzo Flower par Alberto Morillas pour Firmenich.

LVMH agit d’ailleurs en toute légalité car une formule, même légèrement modifiée, devient un produit différent. Et comme LVMH est propriétaire de tout sauf de la formule originale, la société peut mettre ce qu’elle veut dans un flacon et sous le nom dont elle est propriétaire.

L’article du Monde précise également que LVMH ne se contente plus de mélanger le concentré et l’alcool dans ses usines, mais produit une partie des concentrés, se réappropriant ainsi d’office une partie des formules ; l’achat de matières premières a également été centralisé pour plusieurs marques appartenant au groupe (Dior et Guerlain restant autonomes).

LVMH dépensera donc moins pour des parfums fabriqués en interne, ou en achetant des quantités plus importantes de matières premières. Il n’est pas entièrement impossible que certains produits bénéficient d’une meilleure qualité de celles-ci, voire que certaines formules soient améliorées par un rajustement post-reformulation précipitée pour cause d’amendements IFRA. Il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une manœuvre de gros bras à l’égard des parfumeurs qui ont signé ces produits, des labos qui les ont développés et des consommateurs qui les ont adoptés.

Que l’information soit désormais connue du public, du moins le lectorat du Monde, ne fera sûrement pas bouger d’un iota la politique de M. Arnault en la matière. Mais il sera intéressant de voir comment – ou si – les grosses sociétés comme Givaudan, IFF, Firmenich ou Symrise réagiront à la nouvelle donne, sachant que LVMH reste un client important pour nombre de leurs produits… Augmenteront-elles le nombre de captifs dans leurs formules de façon à les rendre impossible à reproduire sans en altérer le profil olfactif de façon trop prononcée ? Et d’autres groupes de luxe adopteront-ils la même politique de "rapatriement" que LVMH ?

En attendant, s’il vous reste un flacon de Dior Homme acheté à son lancement, conservez-le soigneusement : c’est une pièce de musée.

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[1] D’après un arrêté de la cour de cassation du 16 juin 2006 « la fragrance d’un parfum ne constitue pas la création d’une forme d’expression pouvant bénéficier de la protection des œuvres d’art ».