Notes sur le 20ème anniversaire d'Angel: sortez vos plumes pour un tirage au sort

Ce qui fait la grandeur d’un parfum n’est pas uniquement son odeur. C’est son histoire, son nom, son flacon, ses visuels, son expression de l’identité d’une maison. Les consommatrices n’y accèdent jamais en dehors de ce contexte : tout compte. Les séduire assez nombreuses, et assez longtemps pour que le parfum non seulement survive, mais marque son époque, est ce qui en fait un classique, en plus de son originalité et de sa fécondité – sa lignée.

Angel est, bien évidemment, un cas d’école à ce titre : un produit si parfaitement conçu qu’il est devenu un classique, l’un des rares à réussir aussi bien de part et d’autre de l’Atlantique. Cette année, Thierry Mugler célèbre son 20^ème anniversaire avec une eau de parfum « Collection Cuir » accompagnée d’un bracelet orné d’une étoile, un flacon ressourçable « Angel Precious Star » (voir photo) ainsi qu’une édition limitée « Les Parfums de Cuir » proposant Angel partiellement macéré dans des cuves contenant des morceaux de cuir (Alien et Womanity ont également subi ce traitement : j’y reviendrai).

Pour célébrer l’événement, Clarins, créateur de la licence Thierry Mugler, invitait la semaine dernière un groupe de blogueurs parfum et beauté au siège social de Clarins France pour souffler les vingt bougies d’Angel sur un gâteau au glaçage bleu, comme d’ailleurs toutes les friandises du buffet sucré : barbe-à-papa, bonbons, cupcakes aux myrtilles…

Nos deux charmantes hôtesses pour l’occasion, Sandrine Groslier, directrice générale de Clarins France, et l’historienne du parfum Élisabeth de Feydeau (dont vous connaissez sûrement le blog et le livre), nous ont raconté l’histoire d’Angel. Dans ces cas-là, on redevient gamin : même quand on connaît l’histoire par cœur, on en redemande, surtout lorsqu’elle est narrée avec autant de vivacité, de chaleur et d’anecdotes. En la réécoutant, cependant, plusieurs choses m’ont frappée…

D’abord, le fait qu’Angel est peut-être le premier parfum mainstream à revendiquer explicitement l’histoire personnelle de son créateur, ce qu’Élisabeth m’a confirmé lorsque je lui ai posé la question. Les souvenirs des friandises des fêtes foraines, de la cathédrale de Strasbourg que le jeune Thierry voyait de sa fenêtre, du parfum oriental de sa mère, et puis son obsession du motif en étoile, de l’univers de la science-fiction. Son passé de danseur : seul l’Opéra de Paris a des étoiles à la place des prima ballerinas…

Ce récit fondateur a été maintes fois raconté, tout comme celui l’épopée du développement dirigé par Vera Strubi (cliquez ici pour mon texte sur sa conférence à la SFP). Sa quête du cœur de l’identité de Thierry Mugler, son combat pour l’accoucher de sa vision et la faire aboutir sans compromission, jusque dans la production impossible du fameux flacon en étoile, si coûteux qu’il a fallu réinventer le flacon ressourçable délaissé depuis le début du 20^ème siècle… Le scandaleux accord barbe-à-papa qui a fait pousser les hauts cris à la profession avant d’engendrer, contre toute attente, une nouvelle famille olfactive… La caravane Angel, préférée à une coûteuse campagne publicitaire, sillonnant les routes pour présenter le parfum directement aux consommatrices… Les cartes dans chaque étui leur permettant de renvoyer leurs impressions…

Angel n’a pas seulement engendré une famille olfactive. Il a engendré du récit. Celui du couturier. Celui du développement. Celui des femmes qui se sont approprié Angel et ont eu l’occasion, unique en son genre, de raconter à leur tour leur histoire à la marque (y compris Sandrine Groslier elle-même, qui a découvert Angel adolescente).

Cette fécondité narrative n’a pas fini d’être exploitée. Ainsi, Élisabeth de Feydeau, en situant Angel dans son contexte historique, a notamment tiré l’un des fils olfactifs du parfum pour nous raconter l’histoire du patchouli, note qui selon elle permet aujourd’hui d’entrer dans Angel plus facilement que l’aspect gourmand, aujourd’hui un peu galvaudé par la prolifération de descendants d’Angel. L’odeur des châles en cachemire importés d’Inde au milieu du 19^ème siècle, devenu le sillage sensuel des courtisanes – Élisabeth nous a rappelé que « ça sent le patchouli » et « ça sent la cocotte » sont des expressions nées au 19^ème siècle pour parler des parfums cheap et envahissants des filles de joie… 

Ingrédient essentiel de la famille des chypres dans les premières décennies du 20^ème siècle, le patchouli a subi une nouvelle métamorphose à la fin des années 1960 en devenant l’emblème olfactif exotique des hippies (qui s’en servaient notamment pour recouvrir l’odeur des joints) : Aromatics Elixir, où cette note prédominait, était d’ailleurs paré d’un discours très baba-cool à son lancement. 

Angel a réintroduit cette forte odeur boisée dans le féminin sous un angle différent, à la fois pour équilibrer la note barbe-à-papa, pour évoquer la sensualité orientale du parfum de la mère de Thierry Mugler, et pour traduire olfactivement la structure épaulée et corsetée de sa haute couture…(Pour lire le texte d'Élisabeth à ce sujet, rendez-vous sur son blog).

Mais à l’origine, a expliqué Élisabeth, la communication d’Angel ne mentionnait pas plus le patchouli qu’aucune autre matière première, alors qu’à l’époque les dossiers de presse donnaient énormément de précisions sur les compositions. L’accent portait sur « les facette de l’étoile », dans la mesure où elles pointaient vers celles de l’histoire ayant inspiré le parfum.

Autrement dit : si un parfum se fonde sur une histoire forte, la marque n’a pas besoin d’en faire des tartines sur les matières premières, forcément les plus rares et les plus précieuses… On pourrait même se demander si ce type de communication n’est pas souvent une option par défaut, parce qu’il n’y a pas tellement de rapport entre le travail du parfumeur, la marque, et le pitch final… À moins évidemment que l’histoire soit celle d’une note en particulier, auquel cas le matériau devient l’histoire.

Angel n’est pas fort que par son odeur, mais aussi par son histoire. Il tire sa capacité à générer du récit de ce récit d’origine particulier, personnel, porté sans trahison par une équipe exceptionnelle et une marque visionnaire. Les bonbons ne sont pas que dans le flacon : Clarins et Thierry Mugler en avaient. Quel géant de la cosmétique pourrait en dire autant de nos jours ?

Et maintenant, à vous. Les parfums Thierry Mugler m’ont gentiment offert l’édition spéciale 20 ans, eau de parfum et bracelet cuir orné d’une étoile. Or quelle que soit mon admiration pour Angel, je ne peux pas le porter. Mais vous êtes certainement nombreux à l’aimer…

J’organise donc un tirage au sort un peu particulier : si vous vous sentez prêt(e) à me raconter votre propre histoire d’Angel, laissez un commentaire. Le ou la gagnant(e) recevra ce flacon, mais en échange de son récit que je publierai sur Grain de Musc.

Vous avez jusqu’au 18 septembre pour vous porter candidats. Ensuite, un mois pour me livrer votre petit texte.