mercredi 7 septembre 2016

The Harmonist: Né sous le signe du pif

Les marques de niche ont beau se prétendre affranchies du marketing, il n’en reste pas moins que la plupart, aujourd’hui, se fondent sur un concept (et donc, sur du marketing), qu’il s’agisse de traduire les groupes sanguins en accords ou de greffer à une structure cologne toutes les notes olfactives de la palette. Non seulement ces concepts fournissent aux marques leur identité et un pitch de dix secondes, mais ils leurs offrent une légitimité. En effet, dès lors que la parfumerie est divorcée de la mode, à laquelle elle est associée depuis plus d’un siècle, qu’est-ce qui justifie la création d’une marque de parfum, sinon la revendication d’un concept inédit ?

Le seul coût du film de Bruno Aveillan (réalisateur multi-primé de films publicitaires, notamment pour Cartier et Guerlain) et du cocktail red carpet qui ont accompagné la présentation de The Harmonist au festival de Cannes auraient sans doute pu financer le lancement de dix marques de niche d’envergure plus modeste. Mais par son concept – ou plutôt, par le fait même qu’elle ait un concept -- cette nouvelle maison à la vibe ultra-californienne relève bel et bien du registre nichu.

Composée par Guillaume Flavigny (Givaudan) assisté d’un maître du feng shui, la collection, fondée sur l’astrologie chinoise, comprend des versions yin et yang des cinq « énergies fondamentales » : l’eau, le bois, le feu, la terre et le métal. Un logiciel où l’on renseigne les infos astro habituelles (date, heure, année et lieu de naissance) permet de déterminer son « élément personnel » (apparemment, en tant que « Bois yin », je serais « séduisante, flexible, résiliente »… eh oui, on peut toujours rêver). Selon l’aspect de sa vie que l’on souhaite développer (vie sociale, créativité, prospérité, statut et séduction, sagesse), le logiciel propose un parfum lié à l’un des cinq éléments. Inversement, on peut choisir à l’aveugle le ou les parfums qui nous attire(nt) le plus, ce qui nous révèle l’aspect de notre vie qu’on désire privilégier.

Gimmick ou poudre aux yeux ? Si l’on veut. Mais comme le tarot de Marseille, l’astrologie chinoise offre un système symbolique suffisamment riche, complexe et ambivalent pour y projeter un certain nombre de désirs ou de pensées subconscients. Ce qui n’est pas sans intérêt lorsqu’il s’agit de choisir un parfum : pour s’y attacher, s’y reconnaître, il faut après tout se raconter une histoire dessus (ne serait-ce que « j’adore Prada » ou « je suis la bitch de Serge »). Or The Harmonist fournit déjà une bonne part de ce récit, d’autant que s’il ne propose que 10 parfums, son principe est celui de la demi-mesure, chaque parfum prenant un sens différent suivant le client. Ainsi, si je gravite au pif vers Hypnotizing Fire, je cherche à développer ma créativité, tandis que Miss Terre Yin aspire à plus de sagesse. En vertu de l’effet placebo, si on y croit, ça marche.

L’approche de The Harmonist est encore plus efficace lors de consultations personnelles comme celle dont j’ai bénéficié à la boutique de l’avenue George V (extrêmement agréable, tiens-je à préciser). Qui n’aime pas (entendre) parler de soi ? De plus, ce moment passé à lier des notes olfactives à ses émotions, qualités et aspirations permet de donner du sens à un objet de consommation particulièrement abstrait et insaisissable. Pour un client « normal » (néanmoins doté d’un compte bancaire conséquent), avoir une raison de se choisir un parfum dans une collection de dix – « mais non, ce n’est pas du luxe, je soigne mon yang » -- plutôt que de s’en fader 10 000 chez Sépho avant de trouver le bon, ça n’a pas de prix.

Illustration tirée du court-métrage de Bruno Aveillan pour The Harmonist, "Meet the Harmony", qu'on peut visionner en cliquant ici.



5 commentaires:

  1. Votre analyse est très juste, Denise (Bonjour !). D'autant qu'avec le nombre colossal de marques sur le marché — et donc de jus qui selon une loi logarithmique où l'espace du possible est de plus en plus réduit, ont de plus en plus de mal à se différencier olfactivement —, il est indispensable que chaque acteur mette en place un dispositif sémantique singulier et différenciatif. Nous sommes autour du parfum, et donc hors de celui-ci. Il faut raconter une histoire, si possible passionnante, incroyable, rare (voyez l'inventivité désinhibée de "Eight & Bob", qui ont réussi à convoquer J.F.Kennedy himself pour vendre une cologne...). Ou alors, créer un concept un peu abscons tendance ésotérique (les gens, enfin certains, adorent ne pas TOUT comprendre, être un peu pris en main par une sorte d'esprit qui les dépasse — et les parfume, voire les enfume c'est selon...). On peut arriver à un stade tellement extrême en la matière, que si vous avez une histoire ou un concept extra-ordinaire, peu importe le jus qui se trouve dans le flacon : un jus de pastèque conviendra tout à fait. On sent ce qu'on COMPTE sentir. Effet placébo, oui. Biais de perception, dont se saisit le marketing pour vendre. Remarquez que ça ne concerne pas que le monde du parfum mais toutes sortes de produits où l' "aura" est importante.

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  2. "DenYse", pardon, où avais-je la tête :)

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    1. Bonjour Nicolaï! Pour le "y", je suis habituée... Merci d'avoir relevé, et approfondi, le point qui m'a le plus intéressée en rédigeant ce billet. Le niche est dans le discours au moins autant que dans l'odeur. Je me demande si l'entrée des couturiers dans le parfum, à l'époque de Poiret puis de Chanel/ Lanvin/ Patou, etc, a eu à justifier ainsi sa légitimité... Le parfum étant sans doute le produit le plus "fumeux" par nature, il n'est pas étonnant, par ailleurs, qu'il suscite le plus d'enfumage! Je ne parle pas de The Harmonist, je le précise, qui pour le coup présente un concept cohérent s'articulant avec la nature, donc les odeurs...

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  3. J'ai réagi car c'est un point qui m'intéresse tout particulièrement, cette affaire d' Image AUTOUR du produit (quel qu'il soit d'ailleurs), à l'heure où les "mee too products" déferlent par vagues tsunamiesques. C'est extrêmement préoccupant (et ça ne concerne pas que la parfumerie, même si cette dernière est, de par sa nature, tout particulièrement concernée par le phénomène). En l'espèce, il est de plus en plus difficile d'innover véritablement (à moins d'y mettre des moyens colossaux, ou alors de tenter des voies peu encombrées, très périphériques, ce qui comporte un risque d'invisibilité totale). Alors on travaille l'esprit des gens, vaste et accueillant. Comment différencier dix parfums à la rose-patchouli-musc ? Que dis-je ? cent ! deux-cents ! En créant des territoires hyper typés, infusés de mysticisme (parfois éhonté). Et le monde de la parfumerie (très "cerveau droit") se prête parfaitement à cela. Flacons, images, films, récits, et même... prix ! : selon l'assez malconnu effet Veblen : dans le domaine du luxe notamment — et à l'inverse des théories économiques habituelles —, pour un produit X donné, plus son prix augmente, plus il est désirable. Alors que chacun sait que certains certains flacons à 350€ les 80ml ne valent en tout et pour tout pas plus que le dixième de leur prix de vente, il leur serait fatal que leur prix baisse JUSTEMENT à cause de l'effet Veblen (snobisme). On arrive à des situations totalement irrationnelles. Mais que serait le monde si le consommateur était rationnel ? Vaste question ;)

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    1. Ah, le fameux effet "Pas assez cher, mon fils"!
      J'ai justement rendez-vous à l'instant avec une anthropologue qui compte se pencher sur le monde du parfum. J'essaierai de l'orienter vers cette question des récits de légitimation.

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