Un parfum peut-il se démoder ?

La question a surgi au détour d’un post sur le nouvel Azzaro Couture, reformulation d’Azzaro (1975), dans le commentaire d’un lecteur (Le Critique de Parfum). J’avais promis de revenir plus en profondeur sur cette question… Voici.

Hormis pour ceux qui ont une véritable culture du parfum, et peuvent donc situer les différents styles de composition dans leur époque, la perception « datée » d’un parfum est forcément liée à des souvenirs personnels. Le parfum, ou le style de parfum en question, auront été portés par des représentantes des générations précédentes : mère, tante, grand-mère, amie de la famille… Ainsi, floraux aldéhydés comme Chanel N°5, floraux poudrés comme L’Air du Temps, orientaux comme Shalimar, chypres aromatiques comme Miss Dior ou fruités comme Mitsouko, sont perçus par certains comme des « parfums de vieille dame », du simple fait que c’est par des vieilles dames que plusieurs nouvelles générations les ont connus. En serait-il ainsi s’ils étaient sentis pour la première fois à l’aveugle ? Ce n’est pas certain.

Les cycles de mode en parfumerie ont longtemps été extrêmement prolongés : plus d’un demi-siècle pour les aldéhydés (du N°5 en 1921 jusqu’à, disons, First de Van Cleef & Arpels en 1976) ou pour les chypres fruités (de Mitsouko en 1919 jusqu’à Azzaro en 1975), pour ne citer que deux des familles les plus populaires. Ce n’est qu’au moment où l’industrie du luxe elle-même a changé de structure, avec de nouveaux business plan pour les maisons de couture désormais remorquées par leur secteur cosmétique et accessoires, et une stratégie de lancements dictés non plus par le « fait du prince » mais par les départements marketing, que les lancements ont commencé à se multiplier à un tel rythme que le cycle de vie de chaque produit s’en est trouvé dramatiquement raccourci.

Et pourquoi tant de lancements ? Parce que la valeur des actions des entreprises de luxe cotées en bourse remonte chaque fois qu’un lancement de parfum est annoncé, comme l’expliquait Barbara Hall, l’une des intervenantes d’un récent colloque sur les allergènes en parfumerie organisé à Bruxelles par l’IFRA…

Ce qui, du coup (nous y reviendrons bientôt), explique le nombre de classiques mutilés par des reformulations hâtives : il est plus rentable de sortir un parfum conforme à des réglementations de plus en plus strictes que de consacrer du temps et des ressources à rééquilibrer une composition au catalogue depuis des années – on se contente de supprimer le matériau incriminé, ou de lui substituer un matériau ayant approximativement le même effet. Pas étonnant que le parfum bancal qui résulte de cette reformulation bâclée, ayant perdu les proportions qui lui conféraient sa beauté, languisse dans les limbes des parfums « démodés »…

Dans un monde où un iPod ou un téléphone portable se démode moins d’un an après son acquisition, où les vêtements eux-mêmes sont devenus, grâce à des chaînes bon marché comme Zara et H&M, des produits périssables jetables après quelques usages, il n’est pas étonnant que la frénésie de nouveauté atteigne le monde du parfum, et qu’aussitôt un flacon vidé, on achète ce qui vient de sortir.

On peut aussi comprendre que dans ce contexte d’accélération généralisée, des compositions classiques, à la structure complexe se déroulant sur plusieurs heures, soient rejetés en faveur de jus aux notes de têtes flatteuses et faciles à « lire » -- vanille ou accords fruités rendus familiers par les shampoings et les gels douche de grande distribution.

Mais justement : dans cette frénésie de lancements, seuls des parfums à très grand succès comme Angel, CKOne ou L’Eau d’Issey se vendent suffisamment, et sur assez d’années, pour symboliser une époque – et donc courir le risque d’être perçus comme « démodés » par la génération suivante. Et encore… Ce n’est plus d’air du temps qu’il s’agit, mais de fièvre acheteuse régie par des critères de marketing plutôt que de beauté d’une composition.

Car cette idée qu’un parfum se démode n’est pertinente qu’à considérer ce dernier comme un pur produit de consommation (ce qu’il est, bien entendu) et non comme une création de l’esprit – autrement dit, une œuvre d’art… Certes, peu de nouveaux jus peuvent prétendre à ce statut, même parmi les parfums dits de niche, qui tiennent un discours de « liberté artistique » mais n’en sont pas moins, la plupart du temps, régis par les mêmes exigences marketing.

Mais, classiques, niche ou mainstream, certains parfums peuvent être considérés selon des critères semblables à ceux par lesquels on appréhende une œuvre d’art. Ainsi, Mitsouko est peut-être perçu comme démodé parce que des générations entières l’ont porté, mais personne ne peut soutenir que Mitsouko est inférieur à un néo-chypre fruité comme Sublime Balkiss (The Different Company, au demeurant excellent), simplement parce qu’il est plus ancien. L’eau d’hiver de Jean-Claude Elléna pour Frédéric Malle n’est pas meilleure qu’Après L’ondée de Guerlain qui l’a inspiré malgré les 70 ans qui les séparent.

Rien ne m’empêche d’aimer à la fois Après l’Ondée et L’Eau d’Hiver, Carnal Flower et Fracas, L’Eau Première et le N°5, tout comme je peux aimer à la fois Goya et les frères Chapman, le Bernin et Jean Nouvel, Fred Astaire et Merce Cunningham, Mozart et Nirvana. Ou, pour rester dans un registre plus futile, de porter un manteau en lamé des années 1960 sur une jupe en laine Lanvin de la collection 2001 avec un pull à col roulé en mérinos Banana Republic acheté hier, chaussée de bottes cavalières d’un modèle conçu au 19^ème siècle, aspergée du Que Sais-je de Patou, fabuleux chypre fruité lancé en 1925 et réédité en 1984, pour assister au vernissage d’une exposition d’art contemporain où l’artiste joue sur des motifs de l’époque baroque.

Notre époque abreuvée d’images est précisément celle qui permet de mélanger les époques. Parce qu’aucun style n’y prédomine et que la mode ne cesse de puiser dans le passé ses éléments de vocabulaire, seule une personne qui semble figée dans la panoplie d’une décennie révolue, comme si elle n’avait rien changé au style de ses 20 ans, paraîtra démodée. Mais ce sera sa rigidité qui la démodera, plutôt que les éléments de sa panoplie. J’ai porté Shalimar à 16 ans : je ne vois pas pourquoi une fille d’aujourd’hui ne délaisserait pas son Pink Sugar pour en faire autant, si elle prenait le temps de le sentir (ce qu’elle fera peut-être, grâce à la nouvelle égérie du parfum, la sublime Natalia Vodianovna).

Que l’on considère le parfum comme une œuvre d’expression artistique à la beauté intemporelle (ce que sont, en général, les classiques qui ont survécu jusqu’au 21^ème siècle), ou que l’on juge qu’une composition du passé peut être portée de façon décalée, voire référentielle (je peux aimer Habanita précisément parce qu’il évoque les garçonnes des années 20 dansant le tango, cigarillo aux lèvres), la question du démodé en parfumerie ne me semble pertinente que si l’on travaille dans le marketing.

Question de culture.

Image: Une oeuvre d'Irina Ionesco, débusquée sur le fabuleux blog d'images Femme, femme, femme.