Saharienne : on retourne la veste d'Yves Saint Laurent (pas forcément du bon côté)

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Depuis que Karl Lagerfeld a ressuscité la maison Chanel en 1983 en exploitant systématiquement les emblèmes de la Chanelitude, les marques de mode font des pieds au mur pour appliquer la recette, dans une vision postmoderne du luxe tenant à la fois de la sémiologie et du sampling.

D’une certaine manière, ce processus était déjà bien entamé chez Yves Saint Laurent avant même que le couturier ne parte à la retraite (entre un travail fondé sur son propre corpus et le recyclage, la frontière est parfois ténue).

On pourrait même penser qu’Yves Saint Laurent avait déjà symboliquement tourné le dos à ses années d’enfant terrible de la mode en lançant un parfum appelé Paris, axé sur l’odeur romantique-nostalgique de la rose, incarné par Lucy de la Falaise (muse de seconde génération), posant en canotier (allô Coco) devant le monument le plus emblématique de Paris. Comme si Yves Saint Laurent, identifié à Paris, à la tour Eiffel et indirectement, via le canotier, à Mademoiselle, s’était lui-même érigé en monument historique ; comme s’il s’était élevé un cénotaphe de son vivant. N’empêche : Paris et Champagne/Yvresse avaient autant de caractère que Rive Gauche ou Opium. La santé d’Yves Saint Laurent était fragile, mais ses parfums exprimaient une vision robuste. Manifestement, quelqu’un, chez Sanofi à qui appartenait alors la licence, savait sentir (mais Champagne remonte à 1993, autant dire la préhistoire dans l’industrie du parfum).

Aujourd’hui, tandis que Stefano Pilati « revisite les codes » de la maison, comme on dit, YSL Beauté, passé dans l’escarcelle de L’Oréal depuis 2008, applique les méthodes marketing du géant de la cosmétique à la marque. Le but : doubler le chiffre d’affaires d’ici cinq ans, notamment en développant les soins (domaine où L’Oréal dispose d’une indéniable expertise), particulièrement en direction de l’Asie.

Côté parfums, la mise conséquente destinée à rehausser le prestige de la marque s’est portée essentiellement sur la pub plutôt que sur les jus. Des trois derniers lancements féminins, Parisienne (un succès) et Belle d’Opium (dont on murmure en coulisse que c’est un flop), tiraient parti des deux « franchises » les plus connues de la marque. Tout dans l’image. Pas grand-chose dans le flacon.

Cet été, avec le lancement de Saharienne, YSL Parfums a tenté d’appliquer la cure du Dr. Karl en donnant à son produit le nom de l’une des icônes du vestiaire Saint Laurent, la mythique saharienne introduite en 1968, ce qui en a fait le premier parfum de la marque exploitant le patrimoine-maison sans référence olfactive.

Certes, « l’égérie » de Saharienne affiche la crinière fauve et l’œil charbonneux de Veruschka von Lehndorff dans la célèbre photo de Franco Rubartelli pour Vogue – heureusement, on n’est pas allé jusqu’à l’affubler d’une saharienne. Mais c’est à cela que se limite le rapport entre le parfum et son nom.

Qui, chez L’Oréal, s’est figuré que ces accords de savonnette et de spray Elnett sur agrumes pouvaient évoquer le désert en général ou le Sahara en particulier ? Ou qu’ils se rattachaient d’une quelconque manière aux parfums Yves Saint Laurent ? Le jus aurait pu tout aussi bien être composé pour Armani. C’est peut-être le cas, qui sait ? Après tout, c’est de là que vient Renaud de Lesquen, le président d’YSL Parfum, et il est coutumier chez L’Oréal de mettre des propositions de parfums dans un « panier » où vont piocher toutes les marques. Il n’est pas interdit de penser que la composition, au départ, était bien une variation intéressante sur l’eau de Cologne, version « brûlante » -- comme avec Belle d’Opium, on sent un petit frémissement d’idée dans le fond, vite étouffé entre le labo et les bureaux. En l’état, « la plus brûlante des eaux fraîches » ne nécessitera pas l’application de Biafine. Entre le nom et le jus, la contradiction est tellement évidente qu’elle flingue le parfum dès le premier pschitt.

Piocher dans l’ADN d’une marque peut s’avérer stérile lorsqu’on ne sait pas faire évoluer son code génétique. Qui, parmi les décideurs, sait encore sentir, a assez confiance en son nez, pour miser sur la force d’un jus plutôt que celle d’une campagne de pub ?

Portrait d'Yves Saint Laurent par Jean-Loup Sieff, 1969