Can a perfume feel “outdated”?

The question arose when I did a post on the new Azzaro Couture, the reformulation of the 1975 Azzaro, in a French blogger’s comment. I had answered, at the time, that this comment deserved a more detailed response. Here it is.

Save for those who have a real culture of perfumery, and can thus link various composition styles to a given period, the perception that a fragrance is “outdated” is necessarily born out of personal experience. The fragrance, or the fragrance style in question, will have been worn by people of an older generation: mother, aunt, grandmother, family friend… So that floral aldehydics like Chanel N°5, powdery florals like L’Air du Temps, orientals like Shalimar, aromatic leather chypres like Miss Dior or fruity chypres like Mitsouko will register, to some people, as “old lady smells” just because those younger people smelled them on old ladies. Would they feel the same way if they had been experienced for the first time in a blind test? Not necessarily.

For decades, cycles of fashion in perfumery were extremely long: over half a century for aldehydics (from N°5 in 1921 to, say, Van Cleef & Arpels First in 1976) or for fruity chypres (from Mitsouko in 1919 to Azzaro in 1975), to name only two of the most enduringly popular fragrance families. It is only when the luxury industry changed, and when, with new business plans in which couture houses were kept alive by cosmetics and accessory licenses, and launches began to be dictated by marketing rather than by the couturier’s wishes, that launches began to multiply at such a pace that the life cycle of each product was dramatically reduced.

And why so many launches? Because “valuations of companies are based on the rate of introduction of new products”, explained industry expert Barbara Hall in a recent IFRA workshop in Brussels, quoted in Perfumer & Flavorist. Which also explains why classics are so often mutilated by botched reformulations: “the more time spent on reformulation the less time spent on new products.” Tweaking an old formula to rebalance it in order to comply with allergy regulations is time-consuming and expensive: often, brands do away entirely with the offending material or substitute some approximation. Which means that older compositions, losing the proportions that made them beautiful and justified their continued existence, languish in the limbo of “old lady perfumes”.

In a world where iPod and mobile phones become obsolescent less than a year after their purchase, where even fashion-forward garments have turned into disposable items, discarded into landfills after less than a season, thanks to chains like Zara and H&M, it isn’t surprising that this frenzy for novelty has contaminated the world of perfumery: as soon as a bottle is empty, it is replaced by a newer product.

In this context of accelerated consumption, classics compositions, with their complex structures unfolding over several hours, are also rejected in favor of juices with pleasing and easily read top notes – vanilla or fruity accords found in shampoos and shower gels.

In this launching frenzy, only blockbusters such as Angel, CKOne or L’Eau d’Issey sell enough over the years to embody an era – and thus run the risk of being perceived as “outdated” by the next generation. But is the idea of a fragrance zeitgeist still relevant, when marketing, rather than the beauty of a composition, leads the game?

The idea that a fragrance can become outdated is only relevant if you consider that fragrance is purely a consumer product (which it is, for the most part) rather than as a work of art… Of course, few new compositions can pretend to that status, even within the niche brands who claim “artistic license” though they are just as market-driven as mainstream brands.

But whether they are classics, niche or mainstream, some fragrances can indeed be judged according to the same set of criteria than works of art. Some people may think that Mitsouko is outmoded because it has been worn for several generations, but no one can argue that Mitsouko is inferior to a neo-fruity chypre like The Different Company Sublime Balkiss (which, by the way, is an excellent fragrance) simply because it is older. Jean-Claude Elléna’s L’Eau d’Hiver for Frédéric Malle is not better than Guerlain Après l’Ondée, which inspired it in spite of their 70 year age difference.

Nothing prevents me from loving both Après l’Ondée and L’Eau d’Hiver, Carnal Flower and Fracas, L’Eau Première and N°5, just as I can love both Goya and the Chapman brothers, Bernini and Jean Nouvel, Fred Astaire and Merce Cunningham, Mozart and Nirvana. Or, to stay in a more futile register: I can wear a 1960s lamé coat over a 2001 Lanvin wool skirt and a Banana Republic merino wool turtleneck bought yesterday, shod in riding boots that haven’t changed much since they were designed in the 19^th century, wafting Jean Patou Que Sais-je?, a fabulous fruity chypre launched in 1925 and re-launched in 1984, to a gallery showing work by a contemporary artist who plays on 18^th century baroque motifs.

Our image-drenched era is precisely an era in which we can mix periods. Because no style predominates, and fashion tirelessly draws on the past for elements of its vocabulary, the only person who looks outdated is the one who seems stuck in a single era, who never changed her style since she was 20. It is this rigidity, rather than the elements of her look, that seems outdated. I wore Shalimar when I was 16: I don’t see why a girl who is 16 today couldn’t swap her Pink Sugar for Shalimar if she took the time to discover it (which she might, thanks to its new face, the ravishing Natalia Vodianovna).

Whether you think perfume is a timeless work of art (which is the case of most of the classics who have survived to this day and age), or whether you consider that an older composition can be worn in a referential manner (I can love Habanita precisely because it evokes flappers dancing the tango, a cigarillo between their painted lips), the question of perfumes being old-fashioned only seems relevant to me for people who work in marketing.

It is a matter of culture.

Image: Travis Louie, The Vamp, found on the superb blog Femme Femme Femme, entirely dedicated to the female figure in art.

Un parfum peut-il se démoder ?

La question a surgi au détour d’un post sur le nouvel Azzaro Couture, reformulation d’Azzaro (1975), dans le commentaire d’un lecteur (Le Critique de Parfum). J’avais promis de revenir plus en profondeur sur cette question… Voici.

Hormis pour ceux qui ont une véritable culture du parfum, et peuvent donc situer les différents styles de composition dans leur époque, la perception « datée » d’un parfum est forcément liée à des souvenirs personnels. Le parfum, ou le style de parfum en question, auront été portés par des représentantes des générations précédentes : mère, tante, grand-mère, amie de la famille… Ainsi, floraux aldéhydés comme Chanel N°5, floraux poudrés comme L’Air du Temps, orientaux comme Shalimar, chypres aromatiques comme Miss Dior ou fruités comme Mitsouko, sont perçus par certains comme des « parfums de vieille dame », du simple fait que c’est par des vieilles dames que plusieurs nouvelles générations les ont connus. En serait-il ainsi s’ils étaient sentis pour la première fois à l’aveugle ? Ce n’est pas certain.

Les cycles de mode en parfumerie ont longtemps été extrêmement prolongés : plus d’un demi-siècle pour les aldéhydés (du N°5 en 1921 jusqu’à, disons, First de Van Cleef & Arpels en 1976) ou pour les chypres fruités (de Mitsouko en 1919 jusqu’à Azzaro en 1975), pour ne citer que deux des familles les plus populaires. Ce n’est qu’au moment où l’industrie du luxe elle-même a changé de structure, avec de nouveaux business plan pour les maisons de couture désormais remorquées par leur secteur cosmétique et accessoires, et une stratégie de lancements dictés non plus par le « fait du prince » mais par les départements marketing, que les lancements ont commencé à se multiplier à un tel rythme que le cycle de vie de chaque produit s’en est trouvé dramatiquement raccourci.

Et pourquoi tant de lancements ? Parce que la valeur des actions des entreprises de luxe cotées en bourse remonte chaque fois qu’un lancement de parfum est annoncé, comme l’expliquait Barbara Hall, l’une des intervenantes d’un récent colloque sur les allergènes en parfumerie organisé à Bruxelles par l’IFRA…

Ce qui, du coup (nous y reviendrons bientôt), explique le nombre de classiques mutilés par des reformulations hâtives : il est plus rentable de sortir un parfum conforme à des réglementations de plus en plus strictes que de consacrer du temps et des ressources à rééquilibrer une composition au catalogue depuis des années – on se contente de supprimer le matériau incriminé, ou de lui substituer un matériau ayant approximativement le même effet. Pas étonnant que le parfum bancal qui résulte de cette reformulation bâclée, ayant perdu les proportions qui lui conféraient sa beauté, languisse dans les limbes des parfums « démodés »…

Dans un monde où un iPod ou un téléphone portable se démode moins d’un an après son acquisition, où les vêtements eux-mêmes sont devenus, grâce à des chaînes bon marché comme Zara et H&M, des produits périssables jetables après quelques usages, il n’est pas étonnant que la frénésie de nouveauté atteigne le monde du parfum, et qu’aussitôt un flacon vidé, on achète ce qui vient de sortir.

On peut aussi comprendre que dans ce contexte d’accélération généralisée, des compositions classiques, à la structure complexe se déroulant sur plusieurs heures, soient rejetés en faveur de jus aux notes de têtes flatteuses et faciles à « lire » -- vanille ou accords fruités rendus familiers par les shampoings et les gels douche de grande distribution.

Mais justement : dans cette frénésie de lancements, seuls des parfums à très grand succès comme Angel, CKOne ou L’Eau d’Issey se vendent suffisamment, et sur assez d’années, pour symboliser une époque – et donc courir le risque d’être perçus comme « démodés » par la génération suivante. Et encore… Ce n’est plus d’air du temps qu’il s’agit, mais de fièvre acheteuse régie par des critères de marketing plutôt que de beauté d’une composition.

Car cette idée qu’un parfum se démode n’est pertinente qu’à considérer ce dernier comme un pur produit de consommation (ce qu’il est, bien entendu) et non comme une création de l’esprit – autrement dit, une œuvre d’art… Certes, peu de nouveaux jus peuvent prétendre à ce statut, même parmi les parfums dits de niche, qui tiennent un discours de « liberté artistique » mais n’en sont pas moins, la plupart du temps, régis par les mêmes exigences marketing.

Mais, classiques, niche ou mainstream, certains parfums peuvent être considérés selon des critères semblables à ceux par lesquels on appréhende une œuvre d’art. Ainsi, Mitsouko est peut-être perçu comme démodé parce que des générations entières l’ont porté, mais personne ne peut soutenir que Mitsouko est inférieur à un néo-chypre fruité comme Sublime Balkiss (The Different Company, au demeurant excellent), simplement parce qu’il est plus ancien. L’eau d’hiver de Jean-Claude Elléna pour Frédéric Malle n’est pas meilleure qu’Après L’ondée de Guerlain qui l’a inspiré malgré les 70 ans qui les séparent.

Rien ne m’empêche d’aimer à la fois Après l’Ondée et L’Eau d’Hiver, Carnal Flower et Fracas, L’Eau Première et le N°5, tout comme je peux aimer à la fois Goya et les frères Chapman, le Bernin et Jean Nouvel, Fred Astaire et Merce Cunningham, Mozart et Nirvana. Ou, pour rester dans un registre plus futile, de porter un manteau en lamé des années 1960 sur une jupe en laine Lanvin de la collection 2001 avec un pull à col roulé en mérinos Banana Republic acheté hier, chaussée de bottes cavalières d’un modèle conçu au 19^ème siècle, aspergée du Que Sais-je de Patou, fabuleux chypre fruité lancé en 1925 et réédité en 1984, pour assister au vernissage d’une exposition d’art contemporain où l’artiste joue sur des motifs de l’époque baroque.

Notre époque abreuvée d’images est précisément celle qui permet de mélanger les époques. Parce qu’aucun style n’y prédomine et que la mode ne cesse de puiser dans le passé ses éléments de vocabulaire, seule une personne qui semble figée dans la panoplie d’une décennie révolue, comme si elle n’avait rien changé au style de ses 20 ans, paraîtra démodée. Mais ce sera sa rigidité qui la démodera, plutôt que les éléments de sa panoplie. J’ai porté Shalimar à 16 ans : je ne vois pas pourquoi une fille d’aujourd’hui ne délaisserait pas son Pink Sugar pour en faire autant, si elle prenait le temps de le sentir (ce qu’elle fera peut-être, grâce à la nouvelle égérie du parfum, la sublime Natalia Vodianovna).

Que l’on considère le parfum comme une œuvre d’expression artistique à la beauté intemporelle (ce que sont, en général, les classiques qui ont survécu jusqu’au 21^ème siècle), ou que l’on juge qu’une composition du passé peut être portée de façon décalée, voire référentielle (je peux aimer Habanita précisément parce qu’il évoque les garçonnes des années 20 dansant le tango, cigarillo aux lèvres), la question du démodé en parfumerie ne me semble pertinente que si l’on travaille dans le marketing.

Question de culture.

Image: Une oeuvre d'Irina Ionesco, débusquée sur le fabuleux blog d'images Femme, femme, femme.

L de Lubin: fruity chypre goes pop

Chypre is traditionally perceived as a formal, don’t-mess-with-me, corseted, cerebral genre, associated to the architectural structures of classic couture. Green, leather or aromatic notes lend it an androgynous allure. Though the fruity chypre family (from Mitsouko on to Femme and Diorama) is somewhat more buxom, its curves are still contained in Marcel Rochas’ “merry widow”.

But by the early 1970s, Mitsouko’s descendants had loosened up a bit, echoing the era’s hedonistic and feminist mores. Led on by the pared-down Diorella (1972), chypres shed their girdle and lightened up on the padding.

Like Cristalle (1974) or Azzaro (1975), L de Lubin, launched in 1974, is a post-Diorella, fourth-generation chypre. But unlike their common template -- Diorella brings to mind summering in Normandy or Provence-- L heads straight for the sundecks of Saint-Tropez, wriggles out of her Yves Saint Laurent safari jacket and wraps on a Pucci sarong.

Touted by the press release as “favoured by pop idols on the disco dance floor”, Lubin’s latest re-edition is loose-limbed, caramel-skinned, quite possibly braless and a little bottom-heavy in her post-hippie, patchouli-vanilla-sandalwood base – but who cares? She’s having such a good time, and her bergamot-splashed, spicy floral jasmine-gardenia-iris-rose heart is so good-natured, you can just let go in her company… The Summer of Love isn’t a far memory yet.

The 1970s ads for L alluded to its erotic allure by showing a silk teddy lying on a David-Hamiltonian pastel velvet day bed. “Everyone doesn’t have to know you’re not quite the same anymore”, they read – the hint was clear: L was a fragrance for freshly-deflowered virgins… The current artwork reproduces motifs from the perennial teenage-girl poster favourite Gustav Klimt, as a background for a pale-skinned, red-headed nymph.

L de Lubin’s reformulation was worked on by the man who composed the original, Lucien Ferrero: I haven’t smelled the vintage, but according to Lubin’s owner Gilles Thévenin, there isn’t much difference – and as he did tell me about modifications to the formulas of Nuit de Longchamp and Gin Fizz, I’m inclined to trust him on this. As a lover of fruity chypres, I am thoroughly enjoying this one: it may not have Diorella’s class or Mitsouko’s mystery (what does?) but its sensuous, easygoing, bordering on the gourmand nature makes its easy to wear and easy to love.

Image: Françoise Rubartelli in Valentino by Henry Clarke (1968), courtesy ana-lee.livejournal