Avec le parfum, on fait tous la taille mannequin (et on s'en fout)

L’un des aphorismes les plus drôles de Karl Lagerfeld, selon moi, est le suivant : « Avec un sac à main, on fait tous la taille mannequin. »

Ce qui explique pourquoi les marques de mode se font des fortunes à nous vendre ces articles souvent très coûteux et « aspirationnels », comme on dit, comme la plupart de leurs accessoires : contrairement à leurs vêtements, on peut les porter à tout âge et toute taille. 

On pourrait évidemment dire la même chose du parfum. La plupart de ceux qui l’achètent le font pour posséder un peu du mythe : quelques gouttes de Chanel, de Prada ou d’Yves Saint Laurent, parce que c’est tout ce qu’on peut s’en offrir à part leurs lunettes de soleil ou leurs cosmétiques.

Mais le parfum diffère radicalement du maquillage. J’y ai de nouveau songé en lisant les nombreuses chroniques consacrées à l’interdiction, au Royaume-Uni, de deux pubs pour des fonds de teint pour cause de publicité mensongère, l’une de L’Oréal avec Julia Roberts, l’autre de Maybelline avec Christy Turlington, dont les traits sont si lourdement retouchés par Photoshop qu’elles en deviennent presque méconnaissables. 

Lorsque j’étais rédactrice en chef d’un magazine féminin, je songeais souvent au fait que par définition, ces magazines se nourrissent de nos insécurités. Leurs articles nous proposent toutes les façons imaginables de devenir de meilleures amantes, de meilleures mères, de meilleures professionnelles, de meilleures cuisinières ; d’avoir un teint, une silhouette, une déco, un look parfaits. Évidemment, comme on vit dans le monde réel, on n’a ni le temps ni les moyens d’appliquer le programme. En fait, les magazines féminins sont comme les consultants en entreprise : si on se plante, c’est qu’on n’a pas bien suivi leurs conseils. Et pourtant, on continue à consulter, dans l’espoir qu’on finira un jour par arriver à faire tout bien comme on nous a dit. Sauf pour la taille XXS (à moins d’avoir les gènes idoines), ou le Photoshop portatif. Du coup, même dotées d’une estime de soi conséquente, il y a forcément un moment où on regarde l’instantané pris à la dernière soirée entre copains, qu’on la compare à n’importe-quelle photo sur papier glacé, et qu’on se jure que dorénavant, on optera pour la burka.

Le parfum agit autrement. Il n’est pas destiné à raboter nos rides ou notre tour de taille, ou à singer le look des people. Sa beauté convient à tous les âges, à toutes les morphologies : nous pouvons la porter tous les jours, toute la journée. Contrairement aux sacs à mains, il ne hurle pas « Regardez, je peux me payer un Prada ». Parce que même si vous achetez un parfum Prada parce que c’est un Prada, personne ne le saura. Et que même si vous portez votre parfum griffé à cause de la griffe, il agira autrement qu’un rouge à lèvres, des lunettes de soleil ou un sac à main : pas seulement vers l’extérieur, mais à l’intérieur, par l’air que vous respirez. Le parfum n’a pas besoin de miroir pour produire la beauté et en cela, dans notre société du tout-à-l’image, il est subversif.

Évidemment, les grandes marques comptent toujours sur l’image de créatures à la beauté surhumaine pour nous vendre leurs jus : portez-moi, dit le flacon, et un pschitt vous donnera un orgasme/ vous procurera le grand amour/ vous fera tomber toutes les filles ou tous les garçons. La pub se fonde sur le visuel, et la plupart des marques n’ont pas trouvé le moyen de sortir des scénarios rebattus qui font que toutes les pubs finissent par se ressembler, comme tous les parfums qu’elles vendent, d’ailleurs.

Nous sommes à l’ère du parfum-Photoshop, et comme la plupart des gens qui achètent ces parfums n’en retirent pas de satisfactions esthétiques ou affectives, juste la petite satisfaction de s’être offert un peu d’image en flacon, ils ne s’y attachent pas. C’est pourquoi la parfumerie de niche, qui ne fait pas de pub et qui, dès lors, ne joue pas sur nos insécurités, est le seul secteur de l’industrie à afficher une croissance. Malgré la multiplication de nouvelles marques moins originales, et une escalade des prix destinées à titiller les snobs et les oligarques par leurs promesses d’exclusivité, le parfum de niche demeure, à cause de son business-model, essentiellement plus honnête parce que son sujet reste le parfum.

Il y a, si l’on veut, quelque chose de l’ordre de l’abnégation dans le parfum, parce que sa beauté nous permet d’oublier la nôtre, ou ce qui fait qu’on ne se trouve pas beau/belle. Il irradie vers le monde, mais aussi en nous, invisible. Il nous procure donc un plaisir esthétique pur en nous faisant vivre dans la beauté.

Allez demander ça à un sac à main. La moitié du temps, on n’arrive même pas à y retrouver ses clés.

Illustration: Mats Gustafson pour Alexander McQueen