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dimanche 20 juin 2010

Belle d'Opium: Yves Saint Laurent à l'ère Facebook




Mercredi dernier, le mail suivant est tombé dans ma boîte de réception : « Je voulais simplement vous envoyer un mot pour vous faire savoir qu’hier après-midi YSL a lancé un blog pour aider à célébrer le lancement de leur nouveau parfum Opium.Voici le lien : www.whatisyouropium.com Chaque jour sur le site il y a aura un peu du contenu divulgué avant la soirée de lancement de demain, puis quelques jours après l’événement. Aujourd’hui, vous pouvez regarder la vidéo des préparatifs pour voir comment on organise la fête. »

Ce message m’était envoyé par un certain Daniel Krantz de Great Works, laquelle s’est avérée être une boîte de buzz d’origine suédoise, avec des bureaux dans quatre pays. Tout en sachant parfaitement qu’on ne me répondrait pas, mais passablement énervée, j’ai demandé à mon nouveau pote Daniel si cela signifiait que le « vieil » Opium serait bazardé après avoir été éviscéré par L’Oréal, détenteur de la licence YSL Beauté – les réglementations IFRA sur les eugénols ne justifient qu’en partie le massacre : la grande dame est passée sur le billard pour mieux plaire aux djeunzs – ou s’il s’agissait d’un nouveau flanker.

En fait, Belle d’Opium est à Opium ce que Parisienne est à Paris : une « fille » qui profite de la réputation familiale pour se faire un nom. Autrement dit, une espèce de Paris Hilton du parfum.

Quant au flacon légendaire de Pierre Dinand, réalisé sous la direction d’Yves Saint Laurent, il avait déjà été cannibalisé par Fabien Baron et transformé en flacon de verre moins onéreux à produire pour accueillir la reformulation : comme le jus, il n’est plus que le spectre de ce qu’il a été.

Ce qui m’intéresse surtout, ce sont les tactiques déployées pour lancer le parfum, qui rappellent celles du lancement récent du Womanity de Thierry Mugler, dans la mesure où l’on tente délibérément de reproduire l’impact d’Opium tout comme Womanity reprend la recette du succès d’Angel.

Comme Womanity, Belle d’Opium – dont le nom rappelle de façon subliminale le personnage de Catherine Deneuve, vêtu par Yves Saint Laurent dans le film de Buñuel Belle de Jour – tente de créer une communauté en ligne à travers son blog : « Nous révélons ce qui nous a inspirés. Dites-nous ce qui vous inspire » (sans doute pour que l’équipe marketing de L’Oréal en tire de nouveaux briefs).

Bien entendu, comme tout lancement de parfum de nos jours, le parfumeur qui l’a signé est mis en avant, en l’occurrence Honorine Blanc de Firmenich, auxquels sont attribués entre autres Amor Amor Tentation, Marc Jacobs Splash Pear, Ralph Lauren Polo Explorer, Estée Lauder Amber Ylang Ylang, Sarah Jessica Parker SJP NYC et Cacharel Scarlett, ainsi que des jus de célébrités comme Paris Hilton, Gwen Stefani and Jennifer Lopez. N’en ayant porté aucun, je ne puis juger de son style. Au pif, on n’est pas dans le pointu.

Il y a une certaine malhonnêteté dans cette mise en avant de la belle Mme Blanc comme auteur, dans la mesure où il est impossible d’imaginer que Belle d’Opium n’est pas un produit par une équipe. On commence à voir beaucoup de ces « nez de paille » dans les grandes maisons : la starisation des parfumeurs compte désormais parmi les stratégies marketing destinées à injecter de l’authenticité dans un produit purement commercial.

On montre aussi les « ingrédients », jasmin, gardénia et lys – peu importe qu’on ne puisse tirer d’absolus des deux derniers. S’il s’agit de montrer des notes, pourquoi pas ?

Mais là où ça se corse, c’est quand le blog de Belle d’Opium nous ouvre les coulisses des préparatifs d’une soirée de lancement qu’on a mis, nous informe-t-on, « plusieurs mois à organiser ». Une fois de plus, on tente de reproduire le retentissement mondial de la soirée de lancement d’Opium à New York en 1978, l’un des grands événements mondains de l’ère disco – location d’un bateau chinois transformé en jardin flottant par des milliers de lys et d’orchidées, orné d’un Bouddha doré géant, croulant sous les beautiful people du monde entier accourus à l’appel d’Yves Saint Laurent, roi de la haute couture et glamour comme une rockstar.

L’impact du lancement d’Opium a marqué un tournant dans l’industrie du parfum. La cohérence du produit – le flacon, la campagne publicitaire, un nom scandaleux, une histoire sulfureuse (quant au parfum lui-même, directement inspiré du Youth Dew d’Estée Lauder, il n’était pas particulièrement révolutionnaire) –, la légende d’Yves Saint Laurent, le fait que pour la première fois, une collection de haute couture (la « Chinoise », présentée un mois après l’annonce du lancement du parfum) « supportait » un parfum, une sortie internationale retardée par la réticence de Squibb à présenter un produit au nom aussi choquant, et marquée par des ruptures de stock attisant les convoitises… Opium avait placé la barre si haut que tout lancement de parfum de couturier venait après lui ne pouvait que mobiliser des sommes faramineuses. Et donc, ne plus être confié aux seules inspirations des couturiers et des parfumeurs : c’était le début de l’ère du parfum comme produit de marketing.

Belle d’Opium tente de reproduire ce grand frisson glamour en nous conviant, via son blog et une page Facebook, à cette fête shootée par le plus célèbre (apparemment) photographe de soirées, un certain Cobrasnake. Mélanie Thierry tient le rôle de Jerry Hall, visage de la toute première campagne. Alexa Chung, Alexandra Richards, Maggie Gyllenhaal, Jeremy Scott et Ashley Olsen se sont substitués à Diana Vreeland, Loulou de la Falaise, Calvin Klein, Halston, Nan Kempner et Truman Capote.

Malheureusement, celui grâce auquel Opium a su séduire les femmes depuis plus de trois décennies est mort depuis deux ans, après en avoir passé huit dans les limbes. J’espère qu’Yves Saint Laurent viendra hanter le sommeil des gens de L’Oréal par grandes bouffées d’Opium pré-IFRA. Et j’espère que ça leur filera de l’urticaire.

Pour un avis sur Belle d'Opium, cliquez ici.

Illustration: Yves Saint Laurent entouré de mannequins portant des modèles de sa collection chinoise, lors du lancement d'Opium à New York en 1978.

29 commentaires:

  1. je n'ai pas senti le jus, mais en tout cas votre article est très pertinent!

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  2. Ouch.

    A chaque époque son Opium, comme à chaque époque son "xxx le plus cher du monde"?

    Dans la famille narcotiques griffés Saint Laurent, je demande la mère. Pré-lifting.

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  3. Coïncidence, hier, je faisais sentir admiratif à une des jeune vendeuses du magasin ou j'officie, l'Opium déjà retapé. Elle a d'abord eut un mouvement de recul et puis quand j'ai expliqué un peu le contexte Opium, ça a été l'illumination: "oh oui, ça sent la working girl des années 80, en tailleur rouge à épaulettes et grosses boucles d'oreilles à clip!". Cliché or not cliché.
    Belle d'opium, le nom déjà est nunuche, je paris qu'ils sont loin les épices et qu'avec ces jolies fleurs il y aura un peu de fruit, pourquoi pas de la grenade, c'est exotique! Opium nouvelle génération, lisse et fade pour passer partout, un lancement web bidon, des poses potiche et une soirée chronométrée. Effectivement c'est pas très glam tout ça!
    Quand à la vendeuse en question, elle aime beaucoup Vamp à New york, ouf.

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  4. Billet doux-amer...
    Vous racontez bien et l'Opium, et l'Autre: l'innommable, le clone monstrueux, formaté. Mon Dieu que l'histoire est triste.
    Times they are a-changin'...

    alizarine

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  5. Soph, Belle d'Opium n'est pas encore sorti: il arrive tout simplement précédé par un buzz fabriqué de toutes pièces. Je ne l'ai donc pas senti non plus. Si ça se trouve c'est pas mal. C'est ce mail qui m'a mise en rogne.

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  6. Six, je n'ai jamais aimé Opium pour cause d'association malheureuse à une personne désagréable, alors que pourtant j'adore son lointain ancêtre l'Origan... Mais j'admire sa réussite, sa cohérence, son mythe. Et son massacre m'énerve.

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  7. Anatole, à chaque époque son glamour. Celui de la nôtre se trouve ailleurs, simplement, il est aussitôt récupéré. C'est pour cela qu'en général, je préfère me porter vers des démarches qui, si elles comportent aussi leur part de marketing, relèvent d'une véritable créativité. Comme la Vamp, justement.

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  8. Alizarine, je n'ai pas senti Belle d'Opium. C'est surtout ce qui est arrivé à l'original qui me choque. Ce sont les souvenirs de toutes une époque qui nous deviennent inaccessibles.

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  9. Oui, c'est bien triste... A vrai dire, Denyse, j'avais été surprise de ta relative indulgence vis-à-vis de Parisienne, surtout connaissant tes goûts. Mais comme tu dis, attendons de sentir ce nouveau flanker, "Belle d'Opium", ça pourrait être à mi-chemin entre l'Heure Bleue ou Mitsouko (que Deneuve porte dans "Belle de jour") et Opium, qui sait, allez, on y croit (hum hum)!

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  10. Clochette, Parisienne n'est pas si mal, pas si bien non plus: il n'y a pas que mes goûts qui soient en jeu, j'essaie de comprendre ce qui peut plaire au grand public de temps en temps...
    Mais bon, plus ça va, plus je pense que je n'ai pas trop de temps à perdre avec ça. Sauf quand je m'énerve. Et là, c'est le cas.

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  11. Denyse, ton énervement est salvateur !
    Tu m'avais fait part de ce mail il y a quelques jours et de ta réaction. Je suis ravi que tu y consacres un post et que tu décortiques tous les éléments.
    J'ai lu dans le bouquin d'Alicia Drake l'épisode concernant le lancement d'Opium à NYC : pour être fabriqué cet événement renvoie quand même à un autre époque...
    On souhaiterait presque que ce lancement soit un échec sans même avoir senti la fragrance... Grrr

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  12. Thierry, évidemment qu'un événement de promo est toujours fabriqué. Le lancement d'Opium à l'époque a même inauguré cette ère et marqué le tournant. Ce sont les références, sur divers sites rapportant ni plus ni moins que le communiqué de presse annonçant "une fête aussi historique que celle du lancement du premier Opium" (ou quelque chose dans ce goût-là) qui m'ont exaspérée.

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  13. Merci Denyse pour votre agacement: "Womanity", "Belles d'Opium", que du marketing "teasing" malheureusement à l'image de notre société occidentale désormais déliquescente : bling plutôt que luxe, provoc' formatée plutôt que subversion, vacuité plutôt que création. Quelle horreur !
    Heureusement qu'il reste des esprits critiques !
    Merci.

    Lala.

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  14. Tout a fait d'accord, ce genre de fête est totalement fabriqué et ça se sent ici (jusqu'à la belle qui en fait un peu trop: ouah amazing! Can I get one?) . Tous les événements le sont mais quand le produit est fort, ou qu'il y a une vraie personnalité derrière, ça marche. La c'est vu et revu et ça sent le réchauffé. Tout ce qui était nouveau est récupéré et exploité jusqu'à usure.
    Dans une autre vie je travaillais dans le spectacle, beaucoup pour de l'événementiel sur la fin, et j'ai vécu ça, les interlocuteurs qui se multiplient, on est un maillon qui travaille pour une agence qui est engagé par une autre agence pour un client qui ne voit généralement que le produit final, parfois on ne sait même pas trop le nom du client final... Et on répète les mêmes trucs qui ont marché une fois en changeant le décor. D'après ce que je vois et sent c'est à peu prêt la même chose pour le lancement d'un parfum.
    Bon peut-être que je suis un peu blasé, d'avoir vu l'envers du décors ;)mais il en faut un peu plus que quelques starlettes, du champagne, une cracheuse de feu, lumière pourpre tamisée et Belle d'opium pour me faire rêver.
    Et tout à fait d'accord pour souligner le marketing intelligent d'Honoré des Pré, avec les trois nouvelles création ils sont en train de casser leur image un peu bobo chic, tant mieux!

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  15. Lama, c'est toujours une question de p'tits sous! Investir sur un gros lancement, c'est avoir peur de son ombre... Donc se rabattre sur les recettes éprouvées, qui feront illusion le temps du lancement... Jusqu'au suivant!

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  16. Anatole, on peut aussi imaginer que les commentaires de départ sont fournis par les copines et les stagiaires...
    En effet, de sous-traitant en externalisation, notamment pour tout ce qui est lié au web que ces grosses boîtes ne maitrisent pas, on arrive au one-buzz-fits-all. Accordons à mugler le mérite de l'ambition et de l'originalité !

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  17. Bon, Denyse, vous venez de confirmer ce que craignais mais que ne n'avais pas encore vérifié : l'Opium que j'ai connu n'existe plus vraiment... ou plus du tout . J'irai le sentir car ces transformations m'intriguent, mais comme elles m'énervent aussi, je crains le pire.

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  18. Zab, le vieil Opium n'est définitivement plus ce qu'il était. Trouvez les flacons anciens avant qu'ils disparaissent de la circulation. Au moins, pour le coup, ils sont faciles à identifier...

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  19. JulienFromDijon22 juin 2010 à 20:07

    Alors ? on ronchonne aussi ;) ?
    J'aime ça. Vos compliments n'auraient pas de valeurs si vous ne faisiez une critique de temps en temps. Dans un blog tout sucre, on se demande toujours quelle est la part de non-dit.

    Peut-être qu'un jour, plutôt que la campagne de pub, ou la reformulation d'un vieux parfum, vous oserez dire "c'est mauvais" d'un nouveau parfum. Certes il y a les goûts et les couleurs, et la volatilité des parfums, etc. on sait que personne n'est objectif, on ne vous tiendra pas rigueur pour un avis personnel.
    Luca Turin pose des repères, et se trompe régulièrement , mais en essayant de planter des repères je trouve qu'il fait progresser nos façon d'appréhender le parfum.
    N'attendez pas de vous sentir une légimité, un qu'on vous reconnaisse un "nez universelle" (comme il y a l'oreille universelle), car ceux qui se taisent ont toujours tort.

    J'ai eu une drôle d'aventure avec opium, j'avais trouvé un extrait vintage encore scellé pour ma grand-mère, dont c'est le parfum préféré. Elle ne s'y est pas retrouver et m'a rendu le flacon (bonne pioche pour moi!). Certes elle l'avait transvasé dans un vapo de n°5 bien nettoyé (je suis d'avis que même en nettoyant à fond on ne peut réutiliser d'ancien vapo). Cet ancien opium, a presque une odeur masculine. D'une part son ouverture sucrée et acre, rappelant la fumée des batonnent d'encens, me rappelle certaine lavande pour homme (et Youth dew, maintenant que vous le dite). Et aussi peut-être qu'une concentration plus élevé d'essence naturel côté encens et épices fait tourner au masculin.
    En tout cas, je pensais faire plaisir à ma grand-mère avec le top du top. Il semble plutôt que son nez se soit imperceptiblement acclimatée aux reformulation : elle a réclamé l'EDP actuelle!

    ---
    Vous parlez du lys, dont on n'extrait pas d'absolu. Ambre gris (coucou six!) a évoquer le susinum, qui utilisait l'odeur des lys macérer dans l'huile (d'olive d'après http://fr.wikisource.org/wiki/Page:Diderot_-_Encyclopedie_1ere_edition_tome_9.djvu/571). La fleur ne serait pas totalement muette. Il s'est passé l'inverse, quand je croyais que la fleur de tiaré était muette (ou hors de prix) et en fait non.
    Ma grosse question (en tant qu'amateur) c'est dernier temps, c'est de me demander s'il y a encore du vrai jasmin dans les composition : est-ce une fleur qui peut être facilement contrefaite par des bases florales bon marchés ?

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  20. Julien, en réalité, ça me fait assez chier de devoir consacrer du temps à des trucs que je trouve nuls rien que pour asseoir ma crédibilité: je fais ce blog sur mes temps libres et je préfère m'occuper de choses que je trouve bonnes ou excellentes, de gens que j'admire. C'est meilleur pour la santé.
    Ce n'est pas une question d'oser ou de ne pas oser, mais de savoir à quoi je préfère passer mes soirées au lieu de voir des amis, de lire un bon bouquin ou d'aller au cinéma. De décider ce que je vais mettre sur ma peau quand je passe la journée avec, et je ne parle que de parfums avec lesquels j'ai passé deux ou trois jours au moins. Je préfère ne pas m'infliger des trucs nuls et n'ayant pas de formation professionnelle, je n'ai pas envie de juger un truc uniquement sur mouillette.
    Si vous pensez que j'ai tort en me taisant, je le regrette, mais je ne m'en contraindrai pas pour autant à consacrer une partie de mon existence à des choses qui ne m'intéressent pas, c'est bien assez de devoir travailler pour gagner ma vie.

    Par ailleurs, on a en effet utilisé le lys en parfumerie mais ce n'est plus le cas depuis très longtemps puisqu'on le reconstitue très bien. L'huile essentielle ou l'absolue de jasmin continuent d'être utilisés, en petite quantité, mais la plupart du temps la note jasmin est obtenue par reconstitution.

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  21. JulienFromDijon22 juin 2010 à 23:04

    Je comprends votre approche. Chateaubriand disait qu'il faut être avare de son mépris, car il y a beaucoup de nécessiteux. Il y a tant de mauvaises sorties, on a si souvent l'impression d'être pris pour des idiots. Si on devait en plus en parler, on aurait l'impression qu'on nous aspire notre énergie. Qu'on nous vole notre énergie.

    Mais "se ventiler le coeur" *, ça fait du bien aussi. Après tout, ces sorties médiocres on les subi, elles sont partout. Les non-dits et les mensonges profitent à ceux qui sont responsables du laisser-aller de la parfumerie.
    Rétablir quelques vérités, ouvertement, serait un soulagement, elles sont encore tellement rare et nécessaire.

    Vous faites déjà beaucoup pour la parfumerie, j'en conviens. Vous nous présentez qu'une autre parfumerie est possible en nous présentant des compositions et des auteurs. Seulement cela me donne parfois que vous évoluez dans un autre monde que moi, que vous êtes déconnectée.
    A longueur de cet article, en dépit des merveilles de style et du grand renfort de références, je ne peux que vous imaginer la tête entre les bras vous disant "mais que va encore nous pondre L'oréal".
    Dans d'autres articles, on vous sent user des trésors de politesse.

    Si vous écriviez le fond de votre pensée, déjà ça vous soulagerait, ensuite les lecteurs ne se sentiraient pas tout seul et vous vous sentiriez soutenus, ensuite c'est une preuve d'amour : c'est défendre cet art de la parfumerie que vous aimez, ensuite c'est formuler l'espoir "le grain de sable" que la parfumerie peut gagner ses lettres de noblesses auprès du grand public,
    enfin c'est faire comprendre aux grands groupes que nous sommes les témoins de chacun de leur mensonge et qu'il n'y pas d'impunité.

    Je comprends vos peurs professionnelles, vous travaillez dans l'édition. Pourquoi encourir ces risques, même vaporeux, pour un blog qui ne vous rapporte pas d'argent ? Personne ne pourra vous rassurez, les peurs de l'avenir ne sont pas rationnelles, elles empoisonnent.
    Qui sait, autolimiter votre liberté n'a peut-être pas d'importance, peut-être que ce blog n'a pas d'importance, peut-être que vous n'avez pas d'importance. Je connais ces procédés par lesquels on devient son propre bourreau. Une liberté, ça se prend, ça ne se demande pas. Il n'y a que vous pour vous la donner.

    Et je vous respecterai et vous aimerais quelque soit votre décision. Amitiés :) (et je comprendrais si vous censurez ce message)

    * = dire du mal (une expression de Marjane Satrapi)

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  22. Ah Julien... Pourquoi censurer? Qui ai-je jamais censuré?

    Mise au point: je ne travaille pas pour l'édition. Je suis écrivain, ce n'est pas pareil. Qui plus est, j'écris un livre en anglais, pour un éditeur anglais d'une part; je gagne ma vie d'autre part en traduisant des livres, qui n'ont rien à voir ni de près ni de loin avec le parfum. Je n'ai donc pas de "peurs professionnelles" de ce côté-là. Je ne m'auto-limite pas.

    Vous me trouvez polie? Oui, je regrette, j'ai été élevée comme ça. Je pense aux être humains qui font leur boulot, parfois mal, qui sont contraints à la médiocrité, parfois contre leur gré -- mais faire un parfum médiocre, ce n'est tout de même pas un acte à mettre sur le même pied que ce qui mérite vraiment la colère et le mépris, Dieu sait que ça ne manque pas. Dans une autre vie, j'ai fait des reportages politiques qui m'ont valu des menaces sur ma vie, plusieurs semaines avec un garde du corps et une bombe dans mon journal. Voilà, j'ai donné pour des convictions qui me semblaient tout de même plus déterminantes pour l'avenir de la société que le dernier jus de L'Oréal.

    Le beau parfum, j'ai choisi de le défendre essentiellement en parlant du beau parfum. En défendant "mes" auteurs. Le temps m'est compté, pas la liberté, et je suis ma foi bien libre de ne pas écumer les Sephorionnauds de ce monde, tout comme j'ai choisi de ne pas regarder la télé mais uniquement de bons films, de ne pas lire de magazines mais uniquement de bons livres, de préférer les galeries d'art aux centres commerciaux. La médiocrité est partout, autant limiter les surfaces de contact quand on peut.

    De toute façon, pour revenir au sujet de ce post, l'essentiel pour parler de ce produit n'est pas le produit lui-même, mais la façon dont il est vendu. Il pourrait y avoir n'importe quoi dans le flacon.

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  23. D’après mes souvenirs de lecture, OPIUM a été créé dans le but de conquérir le marché américain. Madame Lauder occupait fortement la place avec son YOUTH DEW créé en 1952. Et la société Yves Saint Laurent de l’époque n’a pas trouvé mieux que de « s’inspirer fortement » de ce parfum pour s’introduire sur son marché. A l’époque, elle a juste crier sa colère et sortie pour cela CINNABAR. Quelle manque total d’audace en matière de jus, un vrais raisonnement de financiers ! Le nom, le flacon, la soirée, soit l’emballage du produit fut parfait. Finalement, les financiers gouvernent toujours le navire YSL beauté. Donald

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  24. Donald, d'après mes quelques récits de première main par les acteurs de l'histoire, Youth Dew était en effet le modèle du parfum. Mais le concept, le nom, le flacon sont d'abord venus d'Yves Saint Laurent et Pierre Dinand plutôt que du département marketingn et c'est là ce qui distingue un produit mythique d'un produit purement commercial.

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  25. Et bien moi j'ai senti, car j'ai la chance de travailler pour cette très belle marque. Déjà amoureuse d'OPium, je me dois d'avouer que Belle d'Opium est un bijou, une vraie réussite olfactive,
    La critique est aisée, mais pour une fois l'Oréal va lancer un grand et un VRAI parfum !

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  26. Anonyme, je vous fais remarquer que la critique ci-dessus porte sur la stratégie de lancement et non sur le parfum, que je ne connais pas et que donc je ne peux juger.
    Si L'Oréal a "pour une fois", comme vous dites, produit un "bijou", nous ne pouvons que nous en réjouir. La maison Yves Saint Laurent, dont j'ai bien connu certains collaborateurs, est en effet plus que digne de respect.

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  28. Je n'étais pas là pour le lancement d'Opium, vous parlez d'un que les moins de.. Bref.
    Avant même de lire toutes ces critiques, et l'histoire d'un parfum "massacré", j'ai été sentir le-dit Belle d'Opium. Et je l'ai adoré. Peu importe que ce soit uniquement du marketing, après tout, s'il trouve un publique qui s'en moque et l'apprécie ?

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  29. Anonyme, eh oui, avec le grand âge viennent une culture et un sens de l'histoire... qu'il n'est au demeurant pas interdit aux plus jeunes d'acquérir. Cela dit, Belle d'Opium, contrairement au parfum dont il s'approprie le nom, les codes et le mythe, est un produit conçu pour plaire au plus grand nombre plutôt que pour bouleverser la donne. Il est normal qu'il trouve des adeptes, et s'il vous plait, il n'y aucune raison pour bouder votre plaisir.

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