Sartorial de Bertrand Duchaufour pour Penhaligon's: Détournement de fougère

Que le nouveau Sartorial composé par Bertrand Duchaufour pour Penhaligon’s soit original, diffusif et contrasté, c’est le moins qu’on puisse attendre de son auteur. Mais ce produit a également ceci de remarquable qu’il représente une réelle réflexion sur l’art du parfum – autrement dit, qu’il relève de la démarche qui distingue l’artiste de l’artisan. L’artiste ne se contente pas d’appliquer son savoir-faire à des variations sur des formes existantes : il se situe dans le contexte de son art par ce qu’il rejette, par ce qu’il retient, par ce qu’il ressuscite et par ce qu’il déplace ou détourne.

Dans le cas de Sartorial, ce déplacement s’effectue par une mise en abyme du genre fougère, dont le point de départ a été la commande passée par Penhaligon’s pour un parfum masculin. La directrice du marketing de la maison, Emily Maben, a suggéré à Bertrand de puiser son inspiration chez Norton & Sons, tailleurs du mythique Savile Row, qui a compté Winston Churchill, Cary Grant, Fred Astaire, le prince Philip et le roi Juan Carlos d’Espagne parmi ses clients.

La référence à Savile Row, creuset de l’élégance masculine, dictait le choix de la fougère, archétype du parfum masculin. Mais le modèle choisi par le parfumeur est l’antithèse même de l’élégance puisqu’il s’agit du Brut de Fabergé, senteur à dix balles bien lourde, genre médaillon sur poitrail poilu. Un peu comme si l’on glissait un Cockney pur jus dans un costume à la coupe exquise… En fait, ça s’est vu, et ça marche. La preuve ? Michael Caine. Donc : encore une histoire enchâssée, via un parfum 60s qui pourrait bien évoquer, indirectement, les dandies du Swinging London photographiés par David Bailey (d'où l'illustration ci-dessus).

Conceptuellement, Sartorial – terme qui signifie « vestimentaire » -- devient encore plus intéressant lorsque l’on considère ce qu’en a fait Bertrand Duchaufour : un détournement du genre, c’est-à-dire de la première famille olfactive moderne, puisque le premier parfum moderne est, pour autant qu’on sache, la Fougère Royale d’Houbigant lancée en 1882. Moderne, parce qu’il s’agit du premier parfum à intégrer une matière première synthétique, la coumarine, qui forme avec la lavande, le géranium, le patchouli et la mousse de chêne la structure de la famille fougère. Mais surtout, bien que son nom se réfère à une plante, parce que c’est le premier parfum abstrait : c’est justement cette abstraction, cet affranchissement de la représentation de la nature rendue possible par les matières premières synthétiques, qui a permis à la parfumerie de devenir à la fois une industrie et un art.

Le geste délicieusement subversif de Bertrand Duchaufour est de réintroduire de la figuration, de la narration, dans le modèle même de l’abstraction en parfumerie, en prenant appui sur un discours développé chez L’Artisan Parfumeur, celui du carnet de voyage olfactif.

Étudier les senteurs discrètes mais confuses de Norton & Sons ; distinguer les différentes sources de ces odeurs ; séparer, cadrer, sélectionner les plus intéressantes pour composer ce qui est à la fois une fougère, et l’environnement olfactif d’un atelier de tailleur. Bertrand Duchaufour se sert en fait d’un ready-made (la fougère) pour en comprendre un autre (Norton & Sons). Il superpose ainsi deux institutions de l’élégance masculine comme des calques olfactifs, pour les déplacer aussi bien l’un et l’autre que l'un par l'autre ; pour détourner les clichés afin de renouveler un genre à la limite de l’épuisement, dans un geste qui tient à la fois du collage et du jeu de mots.

Les effets principaux de Sartorial jouent sur trois niveaux croisés : représentation du lieu d’inspiration, citations de l’histoire d’une famille olfactive, éléments d’une composition à la fois originale et profondément inscrite dans le corpus de son auteur.

La lavande qui forme avec le patchouli l’axe majeur de Sartorial est l’un des composants clés de la forme fougère. Elle fonctionne comme signe de la propreté (son nom découle de la même étymologie que « laver ») et c’est en tant que telle qu’elle a intégré la palette olfactive masculine dès le 19^ème siècle, puisqu’un gentleman peut se permettre de sentir le propre. Mais c’est aussi le signe olfactif de l’Angleterre en général et des gentlemen anglais en particulier : l’English Lavender d’Atkinson, créé en 1837, est d’ailleurs peut-être la première eau de toilette spécifiquement destinée aux hommes. Donc : encore une mise en abyme.

Dans Sartorial, la note de tête lavandée agit non seulement comme symbole du propre, du masculin et de l’Angleterre, mais aussi, concrètement, comme élément de représentation. Portée par des effets ozoniques métalliques extrêmement prononcés, presque brutaux – ici, référence au nom du modèle --, elle évoque l’odeur de vapeur dégagée par les fers chauds sur le tweed, ainsi que celle des ciseaux et des machines à coudre graissées : l’odeur de métal graissé est produit par des aldéhydes, des salicylates et par les effets "huile rance" de la muscade.

Le cuir poussiéreux des fauteuils clubs et des trophées de chasse est quant à lui évoqué en jouant sur les facettes poussière du poivre – les épices de Sartorial ne sont pas utilisées pour représenter les épices, mais pour certaines de leurs qualités olfactives – et du gurjum, baume qui offre également des facettes médicinales et boisées. Ces facettes boisées, renforcées par le patchouli et le cèdre, s’enrobent de cire d’abeille pour créer l’odeur d’encaustique du parquet et des meubles à tiroirs de l’atelier. L’effet « vieux bois » est accentué par l’un des matériaux-fétiches de Bertrand Duchaufour, le Corps Racine de Symrise (que l’on peut sentir dans son Bois d’Ombrie d’Eau pour Eau d’Italie), qui apporte des effets racinaires, gousse de pois et poivron vert : ses facettes terreuses, presque argileuses, servent en outre à évoquer la craie de tailleur. Un fond de patchouli et de mousse de chêne étaye la structure fougère ; des effets tabac et thé fonctionnent comme citations supplémentaires de l’ambiance anglaise.

Le résultat est une composition fortement contrastée, où la tension entre les effets ozoniques métalliques, la lavande aromatique, le cuiré-boisé poussiéreux et la note grasse enveloppante de la cire produit un effet littéralement spatial – un équivalent olfactif de la quadriphonie.

Sartorial est aussi un produit intensément saturé, tant par la force de ses facettes que par sa richesse sémantique de son paradigme : fougère + lavande + Savile Row + Angleterre égale Penhaligon’s – le décor des magasins de la firme évoque d’ailleurs celui des ateliers des tailleurs anglais – ce qui ajoute encore une couche de sens tout en assurant une cohérence impeccable entre le produit et l’identité de la marque.

Dans un océan de parfums masculins qui tiennent du costard Celio malgré leurs griffes prestigieuses, Sartorial est une bouée d’élégance, mais également la démonstration de la façon dont un parfumeur peut parfaitement respecter une commande sans déroger à son propre langage, tout en renouvelant un genre. On n’en attendait pas moins de son auteur, et les grandes marques seraient bien avisées d’y prêter attention.

Illustration: Michael Caine, photographié par David Bailey (1965).