Edmond Roudnitska le disait déjà..

Vous pensiez que la subordination de la créativité au marketing, la tyrannie de focus groups, la recherche du bénéfice rapide au détriment du beau produit soigneusement mis au point et auquel on laisse le temps de s'installer, tout cela remontait, allez, aux années 80 post-Opium?

La lecture d'Une Vie au service du parfum, recueil d'articles et de conférences d'Edmond Roudnitska (Thérèse Vian Éditions, 1991) nous détrompe: ce grand parfumeur visionnaire dénonçait ce qu'on appelle pudiquement les "dérives" du marché dès la fin des années 50, que nous nous figurons encore être l'âge d'or de la parfumerie! Il est vrai, lorsqu'on en étudie l'histoire, que les très grandes créations, celles qui ont fait date en proposant de nouvelles formes ou des notes originales -- plutôt que de belles interprétations de formes existantes -- se sont faites rares dans les années 60 et 70. L'explosion des années 60 -- révolution des moeurs, féminisme -- ne s'est que fort peu traduite par une révolution dans les flacons! Comptez ce qui était vraiment neuf à l'époque...

Eau Sauvage, forcément. Chamade, la plus belle expression de la note verte jacinthe-galbanum-cassis bourgeon qui exprimait la jeunesse. Rive Gauche, mais en l'occurrence, c'est plutôt Calandre qui a innové et lui a servi de modèle, avec son sulfureux oxyde de rose. N°19 et Cristalle. Puis de nouveau Roudnitska avec Diorella.

M. Roudnitska avait déjà raison. Quel dommage qu'il n'ait pas été plus entendu...

Un flot d’articles douteux… dès 1959

« Les échecs de ces vingt dernières années, s’ils n’ont pas servi les Maisons qui les ont essuyés, se sont finalement surtout retournés contre les beaux parfums qu’on ne saura bientôt plus apprécier. Le public harcelé par tant de marques, abusé par un flot d’articles douteux qui faussent son jugement et son goût, s’habitue progressivement à des productions médiocres ou banales. Le consommateur en arrive ainsi à perdre le respect qu’il éprouvait jadis à l’égard du beau parfum considéré jusqu’alors comme un joyau. »

L’ascension des commerciaux… dès 1965

« Si les compositeurs continuent de composer, ils ne détiennent plus le pouvoir de décider du choix et du lancement d’un parfum. Les grands créateurs du passé étaient seuls maîtres de leur affaire ; ils créaient et comme ce sont eux qui décidaient, ils disaient à leurs services commerciaux : vendez ça. Aujourd’hui, les services commerciaux, trompés par des analogies gratuites avec les succès remportés dans d’autres domaines de l’économie, imposent leurs vues aux techniciens en leur disant : faites-nous ça. »

« Les grands parfumeurs du passé savaient accepter un délai pour qu’un nouveau parfum s’installe et s’impose. Mais une fois en place, celui-ci y était pour longtemps. Aujourd’hui, si les responsables sont réticents devant les notes nouvelles et s’ils se cantonnent dans les notes alors en vogue, n’est-ce pas aussi avec l’idée, plus ou moins consciente, de faire tout de suite un chiffre, sans souci des lendemains ? »

Le triomphe du marketing… dès 1969

« Partant du marketing industriel et s’imaginant (…) qu’on connaît les besoins du marché, on cherche à influencer les compositeurs pour leur faire produire ce qu’on croît être le goût du public. La plupart des compositeurs, faibles, las ou désarmés, font ce qu’on leur demande au lieu d’exprimer librement leur propre vision. Les promoteurs s’emparent alors du parfum, lui appliquent le traitement prévu par le marketing industriel et le transforment tout simplement en produit industriel. Et c’est ainsi, petit à petit, qu’on tue le beau parfum pour lui substituer des parfums non pas “commerciaux” (…) mais des parfums industriels préparés par des compositeurs désenchantés. (…) Ces produits (…) peuvent faire illusion tant que, dans l’esprit du public un moment abusé, l’image de marque l’emporte sur l’image du produit. »

Des talents étouffés… dès 1972

« En 1971, une douzaine de parfums ont été lancés en France ; de l’avis général peu sont dignes de notre réputation. Alors comment se fait-il que tout le monde soit d’accord pour juger qu’un parfum n’est pas bon, après son lancement, et qu’il ne se soit trouvé personne dans la Maison qui l’a lancé pour s’en aviser avant ? C’est que le système actuel de choix, car il s’agit d’un système, est défectueux. Il est même déplorable.

Lorsque je vois subordonner le choix d’une nouvelle composition à l’avis (combien superficiel) qu’auront émis cent, deux cents ou même cinq cents femmes, alors qu’il s’agit de plaire à des millions de femmes dans le monde quand on se veut un grand parfum, je crois rêver. C’est vraiment le triomphe et la glorification de l’irresponsabilité mais c’est aussi la négation de l’art et l’étouffement des talents.

Car des talents existent, j’en suis persuadé, qui non seulement n’osent pas s’exprimer mais auxquels on l’interdit. Comment leur en vouloir de ne pas oser avec toutes les pressions qu’ils subissent, après le véto que leur opposent des incompétents nantis du pouvoir de décision ? »

Pour mémoire, voici les parfums lancés en 1971. Lesquels auraient été prononcés médiocres ? Sûrement pas N°19 ou Rive Gauche…

Bigarade (Nina Ricci), Chicanes (Jacomo), Empreintes (Courrèges), Ho Hang (Balenciaga), N°19 (Chanel), Rive Gauche (Yves Saint Laurent), Sikkim (Lancôme), Via Lanvin (Lanvin), Vivre (Molyneux), Weil (Weil), Yves Saint Laurent pour Homme (Yves Saint Laurent).

Portrait d'Edmond Roudnitska prélevé sur le site de Frédéric Malle Éditions de Parfums

Propos reproduits avec l'aimable autorisation de Michel Roudnitska.