La naissance d'Angel de Thierry Mugler: conférence de Vera Strubi à la Société Française des Parfumeurs

Qu’on l’adore ou qu’on le déteste, Angel de Thierry Mugler, best-seller depuis près de deux décennies, est devenu un classique, et sa success story est un tel cas d’école qu’elle est enseignée à Sciences Po et à l’INSEAD. Pas étonnant, donc, que la conférence donnée jeudi dernier aux membres de la Société Française des Parfumeurs et de la Société Française de Cosmétologie par la « maman » d’Angel, Vera Strubi, accompagnée du consultant Yves de Chiris et de Nelly Chenelat, directrice du marketing international, ait fait salle comble : l’industrie du parfum rêve de reproduire ce succès depuis des années.

Si vous avez lu l’incontournable Parfums de Légende de Michael Edwards, vous connaissez déjà le récit de la naissance du premier parfum gourmand. Je me contenterai d’ajouter quelques notes prises lors de la conférence (pour un autre compte-rendu, consultez 1000fragrances d’Octavian Coifan).

Lorsque Vera Strubi fut recrutée pour lancer le premier parfum de Thierry Mugler, à une époque où les défilés-spectacles du couturier étaient des événements si courus qu’on se battait littéralement à la porte pour y avoir accès, son premier souci fut de s’adapter à la culture d’une entreprise, Clarins, spécialisée dans le soin, et de prendre appui sur l’expertise de cette société.

Elle demanda donc au président de Clarins, Jacques Courtin, s’il souhaitait qu’elle lui propose un plan en trois ans. Réponse de M. Courtin : « Développez d’abord le produit, on verra ensuite. »

Son premier entretien avec Thierry Mugler fut tout aussi déconcertant pour Mme Strubi. Celui-ci se présenta en effet avec un flacon rectangulaire et un échantillon de parfum, en lui précisant qu’elle n’aurait pas grand-chose à faire, puisque c’était ce flacon et ce parfum qu’il voulait. Quant au nom, ce serait « Thierry Mugler ». Vera Strubi lui fit remarquer que le nom en question n’était pas facile à prononcer : il lui faudrait quelque chose de plus universel. Elle présenta ensuite au couturier une cinquantaine de flacons de parfums achetés en parfumerie, en lui demandant comment il orienterait son choix s’il était une cliente. Il répondit : le nom, la couleur, la forme du flacon. Exactement, lui répondit Mme Strubi. « Le parfum, c’est une histoire. On ne peut pas le tester comme un soin, il n’y a pas de résultat. »

Thierry Mugler lui accorda deux mois pour trouver l’histoire, le flacon et le nom. Vera Strubi interrogea tous les proches du couturier, et même sa mère.

L’idée du flacon en étoile fut suggérée à Mme Strubi par la bague que portait le couturier : l’étoile était d’ailleurs sa forme-fétiche, qu’on retrouvait sur tous les boutons de ses vêtements et jusque sur sa peau, puisqu’il portait une tatouée sur son épaule. Fabriquer le flacon dessiné par Mugler relevait quasiment de l’impossible, et le seul verrier qui acceptât de le tenter mit un an et demi à réussir le moule. Le résultat était si onéreux qu’il fallait vendre le parfum au double du prix de ses concurrents. Mais Vera Strubi et Thierry Mugler restèrent inflexibles : c’était ce flacon ou rien. C’est alors que Mme Strubi eut un coup de génie, inspiré par les urnes de Caron : on créerait des fontaines high-tech où les clientes pourraient venir remplir leurs flacons à un coût bien moindre.

Quant au parfum lui-même, conçu par Olivier Cresp et Yves de Chiris sur une idée de Thierry Mugler – un parfum sentait les friandises de l’enfance, pomme d’amour, chocolat et barbe-à-papa – il fit pousser les hauts cris chez Clarins, et tous les parfumeurs à qui on le fit sentir : « Ça pue ! » Une fois de plus, Mugler et Vera Strubi campèrent sur leurs positions : ça ou rien.

Le nom, « un peu cucul », avouait Vera Strubi, fut issu d’une recherche sémantique sur les mots associés au ciel – mais comme il tombait en pleine vogue des anges gardiens aux USA, il était dans l’air du temps.

Le lancement d’un produit aussi hors-normes posait problème, et c’est là que la culture d’entreprise Clarins entra en jeu. Chaque produit Clarins est muni d’une carte que la cliente peut renvoyer avec ses impressions : la société a mis en place un service exclusivement dédié au traitement de ces cartes. Angel fut donc assorti de sa propre carte – à ce stade, qu’importait un franc de plus dans le coût de fabrication ?

À l’époque, expliquait Vera Strubi, il n’existait pas de chaînes de parfumerie et seules 200 boutiques acceptèrent de prendre Angel la première année – aucune à Paris puisque les parfumeries parisiennes faisaient essentiellement du discount. L’année suivante, 1993, Angel fut lancé de façon encore plus restreinte aux USA, avec seulement 40 points de vente.

Au cours des cinq premières années, à part les road-shows, le budget promotionnel d’Angel fut consacré dans sa totalité aux cartes-clientes, sans la moindre publicité. Et les clientes jouèrent le jeu à fond, envoyant des témoignages et même des dessins – curieusement, alors que les Européennes racontaient des émotions liées à l’enfance, les Américains étaient sensibles à la dimension érotique, et racontaient qu’elles se faisaient draguer…

Selon Vera Strubi, c’est cette dimension contractuelle, relationnelle et émotionnelle avec la consommatrice qui a distingué Angel de ses concurrents et assuré son succès durable.

Interrogée sur la possibilité d’un succès semblable aujourd’hui, elle a répondu que cela lui semblait faisable, mais qu’on était « bloqués par les distributeurs ». « Les femmes ont envie d’être surprises. Mais où le vendre ? Tout le monde a évolué, sauf les distributeurs. On s’ennuie à mort dans les parfumeries, c’est comme un supermarché… »

Espérons qu’elle sera entendue, car on manque cruellement de grands lancement mainstream audacieux – il ne suffit pas de rêver au succès d’Angel : encore faut-il avoir le courage et la conviction de ceux qui l'ont lancé.