The Harmonist: Né sous le signe du pif

Les marques de niche ont beau se prétendre affranchies du marketing, il n’en reste pas moins que la plupart, aujourd’hui, se fondent sur un concept (et donc, sur du marketing), qu’il s’agisse de traduire les groupes sanguins en accords ou de greffer à une structure cologne toutes les notes olfactives de la palette. Non seulement ces concepts fournissent aux marques leur identité et un pitch de dix secondes, mais ils leurs offrent une légitimité. En effet, dès lors que la parfumerie est divorcée de la mode, à laquelle elle est associée depuis plus d’un siècle, qu’est-ce qui justifie la création d’une marque de parfum, sinon la revendication d’un concept inédit ?

Le seul coût du film de Bruno Aveillan (réalisateur multi-primé de films publicitaires, notamment pour Cartier et Guerlain) et du cocktail red carpet qui ont accompagné la présentation de The Harmonist au festival de Cannes auraient sans doute pu financer le lancement de dix marques de niche d’envergure plus modeste. Mais par son concept – ou plutôt, par le fait même qu’elle ait un concept -- cette nouvelle maison à la vibe ultra-californienne relève bel et bien du registre nichu.

Composée par Guillaume Flavigny (Givaudan) assisté d’un maître du feng shui, la collection, fondée sur l’astrologie chinoise, comprend des versions yin et yang des cinq « énergies fondamentales » : l’eau, le bois, le feu, la terre et le métal. Un logiciel où l’on renseigne les infos astro habituelles (date, heure, année et lieu de naissance) permet de déterminer son « élément personnel » (apparemment, en tant que « Bois yin », je serais « séduisante, flexible, résiliente »… eh oui, on peut toujours rêver). Selon l’aspect de sa vie que l’on souhaite développer (vie sociale, créativité, prospérité, statut et séduction, sagesse), le logiciel propose un parfum lié à l’un des cinq éléments. Inversement, on peut choisir à l’aveugle le ou les parfums qui nous attire(nt) le plus, ce qui nous révèle l’aspect de notre vie qu’on désire privilégier.

Gimmick ou poudre aux yeux ? Si l’on veut. Mais comme le tarot de Marseille, l’astrologie chinoise offre un système symbolique suffisamment riche, complexe et ambivalent pour y projeter un certain nombre de désirs ou de pensées subconscients. Ce qui n’est pas sans intérêt lorsqu’il s’agit de choisir un parfum : pour s’y attacher, s’y reconnaître, il faut après tout se raconter une histoire dessus (ne serait-ce que « j’adore Prada » ou « je suis la bitch de Serge »). Or The Harmonist fournit déjà une bonne part de ce récit, d’autant que s’il ne propose que 10 parfums, son principe est celui de la demi-mesure, chaque parfum prenant un sens différent suivant le client. Ainsi, si je gravite au pif vers Hypnotizing Fire, je cherche à développer ma créativité, tandis que Miss Terre Yin aspire à plus de sagesse. En vertu de l’effet placebo, si on y croit, ça marche.

L’approche de The Harmonist est encore plus efficace lors de consultations personnelles comme celle dont j’ai bénéficié à la boutique de l’avenue George V (extrêmement agréable, tiens-je à préciser). Qui n’aime pas (entendre) parler de soi ? De plus, ce moment passé à lier des notes olfactives à ses émotions, qualités et aspirations permet de donner du sens à un objet de consommation particulièrement abstrait et insaisissable. Pour un client « normal » (néanmoins doté d’un compte bancaire conséquent), avoir une raison de se choisir un parfum dans une collection de dix – « mais non, ce n’est pas du luxe, je soigne mon yang » -- plutôt que de s’en fader 10 000 chez Sépho avant de trouver le bon, ça n’a pas de prix.

Illustration tirée du court-métrage de Bruno Aveillan pour The Harmonist, "Meet the Harmony", qu'on peut visionner en cliquant ici.